Když malá značka zasáhne půlku národa: Co ukázal test tří kampaní z hokejového MS?

Třetí třetina, vyrovnaný stav a pak přijde reklamní blok. U obrazovek sedí v jednu chvíli statisíce lidí, kteří nikam nepřepínají a dávají pozor. Pro malou značku je to nejdražších několik vteřin v roce. Dá se vůbec proměnit takový zásah v reálné povědomí o značce, nebo jen v předražené mrknutí oka? Výzkumná agentura Behavio otestovala tři kampaně, které běžely během mistrovství světa 2026, aby zjistila, co si diváci z reklamy reálně odnášejí.

Mistrovství světa v hokeji pořád dokáže posadit k obrazovkám velkou část země naráz. 

Alespoň jeden zápas letos sledovalo 47 % Čechů a čtvrtina populace si nenechala ujít skoro žádný zápas nároďáku. Pro inzerenta je ale ještě zajímavější, kde a jak lidé koukají. Naprostá většina (97 %) sledovala doma a 62 % ji u toho fandilo společně s přáteli nebo rodinou. K tomu často patří pivo (36 %) a slané snacky (33 %). 

Hokej s diváky pohne: 62 % z nich alespoň trochu ovlivní náladu a 14 % Čechů dokáže výhra nebo prohra rozhodit i do dalšího dne. Jen čtvrtinu z nás nechá výsledek chladnou. 

Pro značku jsou velké emoce zlatým dolem – fungují totiž jako zesilovač, který reklamě pomáhá vepsat se lidem do paměti. Zbývá jediná otázka: dokážou toho inzerenti využít?

Proč se v době hokeje vyplatí být v televizi

Živý sport je dnes jedna z posledních věcí, které lidé sledují ve stejnou chvíli, společně a s pozorností vytočenou na maximu. Zatímco běžné vysílání se rozpadá na sledování na vyžádání a přeskakování reklam, hokejové MS drží diváky u obrazovky v reálném čase. To je přesně situace, po které marketéři touží: velký zásah najednou, a k tomu navíc sdílená emoce, která násobí, jak dobře si lidé reklamu zapamatují.

„Z marketingové vědy navíc víme, že značky rostou hlavně tehdy, když oslovují co nejvíc lidí, ne když odměňují pár věrných,“ vysvětluje šéf výzkumu v Behaviu Vojtěch Prokeš. „Většina zákazníků v každé kategorii nakupuje jen občas, a tak se vyplatí budovat povědomí o značce do šířky. Hokejové vysílání tohle umožňuje i menším hráčům, kteří se jinak k masovému zásahu těžko dostávají. Pro malou značku je to vzácná příležitost dostat se na chvíli na stejné hřiště jako velcí.“

Háček je v tom, že samotný zásah nestačí. Když si divák reklamu nespojí se správnou značkou, zaplatíte za to, že lidé viděli hezké video, ale už si nezapamatovali, kdo za ním stál. 

A přesně v tomhle se tři testované kampaně lišily nejvíc.

Tři kampaně, tři různé výsledky

Všechny tři spoty patří menším značkám, u kterých sledujeme jednu věc nad ostatní: jak moc reklama posílí povědomí o značce. Měříme to jako rozdíl mezi lidmi, kteří reklamu viděli, a těmi, kteří ne. Čím větší rozdíl, tím lépe odvádí reklama svou práci.

1. HET: učebnicový příklad funkční reklamy

HET odvedl ze všech tří nejčistší práci. Mezi diváky, kteří spot viděli, zná značku 45 %, kdežto mezi těmi, kdo ho neviděli, jen 21 %. Reklama tedy zvedla povědomí o značce o 24 procentních bodů. „To je nadprůměrný výsledek a hlavní důvod, proč kampaň řadíme na první místo,“ vysvětluje Prokeš.

Klíč k úspěchu je branding. Značku v reklamě správně zařadí 74 % diváků (průměr je 50 %) a také 74 % ji pozná už v prvních pěti vteřinách, kde je průměr jen 47 %. HET navíc drží značku přítomnou po celou dobu spotu a hlavně ve chvílích, kdy reklama vyvolává emoce. Pomáhá tomu viditelné logo i samotný produkt v packshotu. 

Reklama přitom baví: vyvolává pozitivní emoci u 52 % diváků a srozumitelná je pro 96 % z nich.

Slabší místo je předávání jednotlivých sdělení. Konkrétní zprávy typu „zkrášlení domova“ nebo „snadno se nanáší“ si odnáší jen kolem 36 až 48 % diváků, což je pod průměrem 53 %. Kampani by prospělo vybrat si do budoucna jedno hlavní sdělení a zobrazit ho výrazněji. I tak ale HET ukazuje, jak má vypadat reklama, která posiluje značku: zaujme, je rozpoznatelná od první vteřiny a značku nese celým příběhem.

Data: kvantitativní výzkum Behavio, 29.–31. 5. 2026, vzorek 900 respondentů reprezentativních vůči online populaci. Kompletní výsledky zde.

2. Stavmat: slibné základy, které se nepodařilo dostavět

Stavmat je zajímavý případ. Mezi diváky zvedl povědomí o značce dokonce o 26 procentních bodů (z 17 % u nediváků na 43 % u diváků), což je v absolutních číslech nejvyšší nárůst ze všech tří. Proč tedy až druhé místo? Protože se tento skvělý výsledek nestihl propsat do většího množství diváků.

Reklama totiž zasáhla jen 22 % cílové populace – průměrně se podaří oslovit 39 %. „Přestože kampaň u samotných diváků rezonovala, v celkovém měřítku populace se pak dopad na značku trochu vytratí. Velký efekt na malém vzorku lidí prostě nestačí,“ vysvětluje Prokeš.

Co se Stavmatu naopak podařilo, bylo propojit kreativu s kategorií. 

Že jde o stavebniny, pochopí nadprůměrných 67 % diváků, díky prostředí stavby a zmínkám ve voiceoveru. 
Kampani by nejvíc pomohlo posílit branding hned v úvodu. Značka se v první části objevuje hlavně na tričkách zaměstnanců, kam ale pozornost diváků nesměřuje. „Doporučujeme dostat logo na produkty, zvětšit ho a podpořit voiceoverem. Pak by se silný zásah do paměti potkal i s dostatečným dosahem,“ radí značce Prokeš.

Data: kvantitativní výzkum Behavio, 29. 5.–1. 6. 2026, vzorek 1 000 respondentů reprezentativních vůči online populaci. Kompletní data zde.

3. INGCO: dobrý nápad, ztracená značka

INGCO ukazuje, jak snadno se může vtipná reklama minout účinkem. Spot se lidem celkem líbí, baví je nadšení z nářadí i historka se zapomenutým chlebem. Jenže povědomí o značce zvedl jen o 3 procentní body (ze 1 % na 4 %), průměrně se reklamám podaří povědomí zvyšovat o 11 bodů. Na hlavní metrice je to ze všech tří nejslabší výsledek a značka se v paměti populace prakticky neposunula.

Důvod je mj. v brandingu, který pokulhává. Značku v reklamě správně trefí jen 32 % diváků (průměr 50 %) a v prvních pěti vteřinách jen čtvrtina. Branding sílí až někde kolem středu spotu a ve většině emočních vrcholů značka úplně chybí. „K tomu se, bohužel, přidávají dvě překážky, které si značka nadělila sama: název INGCO je pro diváky hůř čitelný i zapamatovatelný a zmínky o značce CBA situaci dál komplikují, takže si někteří lidé ze spotu odnášejí spíše brand tohoto partnera spotu,“ poukazuje na úskalí Prokeš.

Kategorii přitom reklama předává slušně – že jde o nářadí, pozná 57 % diváků (mírně nad průměrem 53 %). To samo o sobě ale nestačí, když si lidé nezapamatují, kdo nářadí nabízí. Reklamě by pomohlo dostat značku hned na úplný začátek a dát jí prostor po celou dobu. 

Sečteno podtrženo

Hokejové vysílání dává malým značkám něco, co jinde těžko koupí: velký zásah a pozorné publikum ve stejnou chvíli. Tři testované kampaně ukazují, co si z jejich kroků odnést:

• Zásah a branding patří k sobě. Skvělý nárůst povědomí o značce mezi diváky (Stavmat) se ztratí, když reklama zasáhne málo lidí a k tomu navíc důkladně nezobrazí brand.
• Opřete se o distinktivní symboly. Logo, produkt nebo slogan, který lidé poznají i bez názvu. „HETčí“ funguje, hůř čitelný název bez jiné podpory ne.
• Nedělte pozornost. Jedno jasné sdělení a jedna značka. Co matou další loga a zprávy, to si divák často neodnese (viz CBA u INGCO).

Logo v rohu obrazovky nestačí, protože diváci fixují hlavně střed a obličeje. U začínající značky s méně čitelným názvem se navíc vyplatí podpořit ji i textovou formou a zvýraznit ji právě v emočně silných momentech, kdy je pozornost nejvyšší.

Data: kvantitativní výzkum Behavio, 29.–31. 5. 2026, vzorek 1 000 respondentů reprezentativních vůči online populaci. Kompletní data zde.