Celebrity mohou být pro značku i katastrofou

Spojení jména značky s populární tváří může být stejně účinné jako vražedné. Nepředvídatelnost chování slavných jde totiž často proti dlouhá léta budovaným hodnotám značky.

Své o tom ví například půjčovna automobilů Hertz, jejímž mluvčím byl v 70. a 80. letech O. J. Simpson, hvězda amerického fotbalu podezřelá z vraždy bývalé manželky a jejího přítele. Zatčení sportovce navíc předcházela dlouhá honička, při níž jej pronásledovalo více než 20 policejních vozů.

Když v roce 2005 přinesly britské noviny fotografie drogující modelky Kate Moss, vrásky na čele přibyly marketérům hned v několika firmách. „Kokainová Kate“, jak krásku okamžitě přejmenoval tisk, měla totiž smlouvu s hned několika značkami. Novou tvář tak okamžitě hledaly H&M, Chanel či Burberry. Z podobného důvodu svou spolupráci později ukončili také plavec Michael Phelps a výrobce cereálií Kellogg's. Olympijský sportovec byl totiž přistižen při užívání marihuany.

Ve srovnání s předcházejícími příklady téměř kvůli ničemu skončilo vloni spojení značky Nivea se zpěvačkou Rihannou. Podle německé firmy Beiersdorf, která krém propaguje jako rodinný brand, byla Rihanna „příliš sexy“. Nutno však dodat, že zpěvačka nikdy nepatřila k rodinným typům a chyba tak byla spíše na straně brand manažerů značky.

V počtu vypovězených smluv na body zřejmě vede golfista Tiger Woods. Když v roce 2009 vyšla najevo jeho nevěra, rázem přestal vystupovat v reklamách značek Gillette, Gatorade, AT&T, Accenture a dalších.

Občas však slibně vypadající spolupráce skončí nechtěně, potažmo omylem. Například brazilský fotbalista Ronaldinho přišel o sponzorství v hodnotě 60 mil. korun od společnosti Coca-Cola poté, co na tiskové konferenci popíjel konkurenční Pepsi.

-lmr-