Celebrity v reklamě ovlivňují postoj lidí ke značce

Dvě pětiny Čechů se shodují, že reklamy se známou osobností upoutají jejich pozornost více než jakékoli jiné reklamy. U zhruba každého třetího má navíc přítomnost kladně vnímané celebrity pozitivní vliv na jejich vnímání propagované značky nebo produktu. Nejraději lidé vidí v reklamě herce a herečky. To vše vyplývá z průzkumu Nejlepší herec a herečka v reklamě 2023, jenž realizovala výzkumná agentura Ressolution Group ve spolupráci s Nielsenem a Českým národním panelem. Zúčastnilo se ho na osm tisíc online respondentů starších 15 let.

Obsazení známé osobnosti do reklamy se může značkám opravdu vyplatit, podle průzkumu totiž často poutají pozornost více než jiné reklamy. Tento postoj aktuálně zaujímá 41 % oslovených respondentů. Jen na 6 % dotázaných má pak osobnost opačný efekt. 

V souvislosti s tím 3 z 10 respondentů také uvedli, že když v reklamě vystupuje známá osobnost, kterou mají rádi, má to pozitivní vliv na jejich postoj k propagované službě či produktu. V kategorii 15–24letých se takto vyjádřila dokonce skoro polovina. Naopak přítomnost osobnosti, kterou rádi nemají, negativně ovlivní postoj ke značce nebo zboží u 28 % respondentů. 

Hrané spoty vedou, u mladých dotahují influenceři

Z formátů reklamy, ve kterých se objevují osobnosti, stále vede „tradiční“ hraný spot, ať už televizní, či internetový: preferuje ho 44 % dotázaných, v největší míře respondenti ve věku 45–54 let. Až daleko za profesionálními spoty jsou osobní doporučení produktů nebo značek od osobnosti na sociálních sítích, kterým dnes dává přednost pouze 11 % dotázaných. Mnohem vyšší je obliba tohoto typu propagace u mladých ve věku 15–24 let, u nichž doporučení na sítích preferuje 28 %. 

V této věkové kategorii se sítě s rozdílem pouhých 9 procentních bodů blíží hraným spotům, jež označilo za oblíbené 37 %. Na úplném chvostu obecné popularity jsou mluvené spoty v rádiu či v podcastech (6 %), billboardy (4 %) a reklama v tisku (3 %).

Dobré a špatné propojení osobnosti se značkou

A co pro lidi v Česku nejlépe vystihuje dobré spojení celebrity se značkou či zbožím? Nejvíce (16 %) respondentů uvedlo, že je to přirozený či přesvědčivý projev osobnosti v reklamě. Pro 13 % je přínosem, když jsou osobnost i značka ze stejného odvětví, a 12 % ocení, pokud celebrita spolupracuje se značkou dlouhodobě.

Naopak špatné spojení osobnosti se značkou může podle 19 % dotázaných nastat, pokud je projev celebrity v reklamě nepřesvědčivý. Více než desetina (12 %) pak míní, že uškodí, pokud komunikace značky vůbec nesouzní s osobností, a stejné procento špatně hodnotí i to, když vybraná celebrita nezapadá do image značky.

Herci a herečky nemají konkurenci

Již několikátým rokem průzkum potvrzuje, že nejoblíbenějšími osobnostmi v českých reklamách jsou herci a herečky, které preferuje 35 % respondentů. Druhé místo patří sportovcům a sportovkyním, které tam vidí nejraději 10 % lidí. Ostatní osobnosti (jako zpěváci/zpěvačky, influenceři/influencerky, modelové/modelky nebo moderátoři/moderátorky) se vyskytovaly pouze v odpovědích jednotek procent respondentů. Influenceři nicméně opět výrazněji bodují u mladých: v reklamách je preferuje 18 % z nich, zatímco v celém vzorku tak odpověděla pouhá 4 %.

Z konkrétních osobností v české reklamě to loni u respondentů vyhrál Ivan Trojan, který se v historii výzkumu Nejlepší herec v reklamě umístil na první pozici už popáté. Bodoval za svůj výkon ve spotech Českých drah. Na druhém místě skončila Taťána Kuchařová – a to i přesto, že obecně modelky nepatří mezi nejpreferovanější typ celebrit účinkujících v reklamách. Třetí místo patřilo Tomáši Jeřábkovi za jeho roli ve spotech Air Bank, kde shodou okolností loni vystupoval naposledy.

-stk-