Češi a reklama: Více lidem se nelíbí manipulativnost reklamy

V posledním období se zvýšilo procento Čechů, kteří negativně vnímají manipulativní funkci reklamy. Zatímco loni vadila 43 % dotázaných, letos jich bylo již více než polovina (51 %). Stejně tak se českým spotřebitelům nelíbí vliv reklamy na zbytečný konzum. Vyplývá to z aktuálního průzkumu Češi a reklama, který pro Českou marketingovou společnost, POPAI CE a České sdružení pro značkové výrobky realizovala výzkumná agentura ppm factum research.

Výzkum Češi a reklama je realizován pravidelně, od roku 1993 letos již po šestatřicáté. „V letošním roce byl výzkum poprvé realizován prostřednictvím CAWI omnibusu, zasažena tedy byla tzv. online populace,“ popisuje autorka a zakladatelka výzkumu Jitka Vysekalová.

Jednou z oblastí, na kterou se výzkum zaměřuje, představuje přesycení reklamou. Nejvíce jsou lidé přesyceni reklamou v komerčních televizích. Přerušování pořadů reklamními bloky nejvíce lidem vadí na Nově (76 %) a Primě (66 %). Mezi komerční televize se letos poprvé dostala reklama na internetu (68 %), naopak přesycenost poklesla v novinách – obojí však může být do jisté míry ovlivněno změnou metodiky.

Benevolentně je naopak trvale vnímána reklama v místě prodeje. Češi oceňují ochutnávky či prezentace na místě prodeje – třetina z nich by dokonce uvítala jejich častější výskyt.

Nákup na základě reklamy přiznává dlouhodobě 30 až 40 % populace, letos to bylo 36 %. Více takový nákup přiznávají ženy, mladí a lidé se základním vzděláním. „Důležité je si uvědomit, že jde o tu část populace, která si nákup ovlivněný reklamou uvědomí a je ochotna ho přiznat. Lze předpokládat, že řada lidí si vlivy reklamních sdělení neuvědomuje a další část není ochotna je přiznat ani sobě, a už vůbec ne druhým,“ vysvětluje Jitka Vysekalová.

Češi si uvědomují důležitost reklamy pro ekonomiku a médií, zároveň ale vidí její negativní dopady, například stále silněji vnímají její manipulativní funkci nebo vliv na podporu zbytečného konzumu. Naopak stále méně lidí je přesvědčeno, že reklama lidem pomáhá orientovat se v nabídce zboží a služeb.

Po reklamě Češi chtějí především, aby byla pravdivá a srozumitelná. „Slušnost, nevtíravost, nevyužívání násilí a originalita patří k dalším žádaným atributům,“ říká Jitka Vysekalová.

Nově se výzkum podíval, zda se reklama v očích Čechů změnila k lepšímu, či horšímu. Čím dál tím méně se líbí reklama 27 % dotázaných a dalších 14 % uvádí, že se změnila k horšímu, protože podává méně informací. Celkem 28 % vidí změnu k lepšímu, považují reklamu za zajímavější a část je i více spokojena s množstvím informací, které podává. Dalších 27 % žádnou změnu nepozoruje. Kritičtější jsou k současné reklamě muži, lidé se základním vzděláním žijící v malých obcích, méně kritičtí jsou obyvatelé Prahy.

-stk-