Česko možná čeká příchod mediálních brokerů

Vydavatelství RF Hobby, které kromě Česka operuje i na dalších trzích střední Evropy, má zkušenosti také s polským trhem. Právě v Polsku je media broking v posledních 2-3 letech běžnou praxí. Obchodní ředitel RF Hobby Petr Doul si dokonce myslí, že také Česko nevyhnutelně v budoucnosti čeká příchod mediálních brokerů. „Je to fenomén, který tady v Česku zatím mnoho lidí nezná. Myslím si ale, že v následujících dvou letech lze příchod mediálních brokerů očekávat.“

Mediální broking pracuje na podobném principu jako klasický broking. Mediální brokeři nakupují inzertní plochy ve velkém množství s obrovskými slevami, a to pro vybrané skupiny klientů v předem vytipovaných titulech nebo médiích. Obvykle se jedná o nabídky na celé kalendářní roky, minimálně však celá pololetí dopředu.

„Pro některá média je nabídka lákavá především v tom, že mediální broker se zaváže, že vydavatelství na daný rok dodá balík inzerce, který předem zaplatí. V Polsku je v současné době platba předem zcela standardní součástí nabídky brokerů. Vydavatelé jsou pak vystaveni rozhodnutí, zda získávat inzerci po svém a soustředit se na nákladné budování nebo udržení obchodního týmu, a nebo kývnout na nabídku brokera,“ vysvětluje Petr Doul.

Protože media broker nakupuje od médií ve velkém a třeba jen u několika vydavatelských domů, je u těchto vydavatelů schopen získávat daleko větší slevy, než je obvyklé u největších zadavatelů reklamy.

„Brokeři nakupují v takovém balíku, že obvykle získávají slevu v rozpětí od 75 % do 90 % z ceníkových cen a následně prodávají tyto plochy jednotlivým klientům, a to za cenu ještě o několik procent nižší, než je běžně schopen klient dosáhnout."

Situace v Polsku dospěla už tak daleko, že mezi klienty brokerů nepatří jen značky nebo firmy, ale paradoxně také  největší mediální agentury. "Některé agentury dokonce  v posledních měsících zřídily dceřiné společnosti nebo alespoň specializovaná oddělení, která se media brokingem zabývají. Tím bohužel dochází k ještě většímu tlaku na ceny a dalšímu prohlubování celého problému na polském tiskovém trhu,“ dodává Doul.

Příchodu media brokerů do Česka nahrává podle jeho slov situace na tiskovém trhu, který je pod silným cenovým tlakem a na kterém se zvětšuje počet titulů, dostávajících se do existenčních problémů. Živnou půdou je také cenová rozkolísanost, nesourodost slev z cen inzerce a dlouhodobá neschopnost vydavatelů dosáhnout společných slevových politik nebo obchodních principů.

„V Polsku je situace ohledně cen tiskové inzerce daleko horší než v Čechách. Tlak klientů na cenu inzerce a reklamy vůbec je v Polsku takový, že i ceny inzerce deníků šly rapidně dolů, což mělo za následek masivní odliv klientů ze segmentu časopisů, které na toto zlevnění nereflektovaly a měly najednou v parametru CPT a v dalších sledovaných parametrech daleko nižší výkon než deníky.A právě vydavatelé časopisů se stali v posledním roce nejčastějším a nejsnazším cílem media brokerů," říká Doul.

Nejvíce ohroženi nástupem media brokingu v Česku jsou podle jeho názoru vydavatelé, kteří pracují s obchodním modelem „vysoká cena/vysoká sleva“, což byl a je nejobvyklejší obchodní model v Polsku. "Je jen otázkou času, kdy přijde někdo, kdo je finančně silný a bude chtít podle těchto principů pracovat i u nás, což bude mít rozhodně dopad na celý tiskový trh,“ domnívá se Petr Doul.