Český online je na dobu bez cookies připraven, značky nikoliv

Technicky je český internetový prostor připraven na dobu, kdy prohlížeče přestanou podporovat sběr cookies třetích stran. Zatím ale chybí připravenost ze strany zadavatelů reklamy. Na letošním Adform Summitu to uvedl Andreas Sierts ze společnosti Adform.

Z dat sledujících podíl „bid-requests" bez cookies, která na setkání prezentoval, vyplynulo, že v některých evropských zemích už převažuje „provoz bez cookies“.  Podle dat prezentovaných na letošním Adform Summitu to platí pro severské země Norsko (63 %) a Dánsko (59 %), k polovičnímu podílu bez cookies provozu se blíží Německo (45 %), ale ani Česko není s podílem 39 % západoevropskému průměru tolik vzdálené.

Chybí ale připravenost zadavatelů reklamy, podle dat YouGov Study z druhého pololetí 2023 není připravena více než polovina (53 %) značek. Andreas Sierts doporučuje, aby se marketéři začali připravovat co nejdříve, a to bez ohledu na to, že Google opět odložil datum ukončení podpory cookies třetích stran ve svém prohlížeči Chrome, resp. oznámil, že jejich podporu ukončovat nebude. Bez ohledu na to je třeba počítat s tím, že doba „bez cookies“ nastane i tak. Podle odhadu e-Marketeru může v budoucnu až 90 % prohlížečů ve Spojených státech fungovat bez cookies, lze totiž očekávat, že velké procento uživatelů prohlížeče Chrome – až 80 % – nedá souhlas s jejich sledováním. Cookies třetích stran už v současnosti nepovolují prohlížeče Safari a Firefox.

Identifikace uživatelů se „bez cookies“ stává mnohem komplexnější a cílení kampaní složitější, upozornil Sierts na oblast, na kterou je třeba se soustředit. Bez ID nelze využívat nástroje, na které jsme v RTB zvyklí – optimalizovat frekvenci kampaně, cílit na konkrétní publika nebo používat retargeting. Alternativou jsou data ze zařízení, jako např. Google Privacy Sandbox, která lze ale pro programatickou reklamu využívat jen v omezené míře, a proto doporučovanou cestou Adformu jsou ID na základě dat prvních stran (first party ID). Díky nim je možné využívat programatickou reklamu v plné škále napříč zařízeními podle demografie i chování uživatelů. To, že se situace rychle vyvíjí, dokumentoval Sierts na vývoji za poslední rok. Zatímco v loňském červnu byla čtvrtina všech impresí zakoupených v prohlížeči Safari cílená, v letošním září už bylo cílených 75 % nakoupených impresí.

Různé typy identifikátorů, která se na trhu objevují, mohou komplikovat orientaci v tom, jaká data skrývají. Řešení Adformu, které společnost vyvíjí v posledních pěti letech, v současnosti podporuje na 40 identifikátorů v českém onlinu. Jsou mezi nimi i identifikátory od Seznam.cz (Seznam ID) nebo Czech Ad ID (identifikátory sdružení českých provozovatelů internetu CPEx). Právě Seznam.cz ze svých serverů novinky.cz nebo super.cz odesílá vysoký podíl dat prvních stran – více než 90 %. Klienti zároveň mohou využít řešení Adformu ID Fusion, které je vytvořeno pro práci v prostředí bez cookies napříč doménami, prohlížeči a zařízeními uživatele a které lze využít pro cílenou reklamu. „S využitím DSP od Adformu je možné na českém trhu obsáhnout 39% traffic bez cookies, což potvrzuje, že technologicky je trh připraven,“ uvedl Andreas Sierts s tím, že vedle optimalizace kampaní to platí i pro retargeting.

-mav-