Český výzkum pozornosti odhaluje rozdíly mezi reklamními formáty

Omnicom Media dokončuje pilotní fázi výzkumu pozornosti, který sleduje skutečné chování diváků při konzumaci televizní a video reklamy. Projekt vzniká ve spolupráci s technologickou společností Amplified Intelligence a lokálním partnerem ResSolution Group a jako první svého druhu v regionu střední a východní Evropy (CEE) pracuje s kontinuálním měřením pozornosti v panelu 300 českých domácností.

Výzkum zachycuje aktivní i pasivní pozornost napříč televizí, connected TV (CTV) a online videem a má nabídnout jednotnou metriku pro porovnávání různých reklamních formátů. Podle Zuzany Horákové, Technology Director, Omnicom Media, už první výsledky z období od května do srpna naznačují výrazné rozdíly v tom, jak si jednotlivé formáty, stopáže nebo pozice v reklamních blocích dokážou pozornost diváků udržet. Pilotní fáze nyní přechází do dlouhodobějšího projektu, jehož cílem je vytvořit kontinuální zdroj dat pro plánování a vyhodnocování video reklamy na českém trhu.

Co všechno předcházelo samotnému spuštění výzkumu pozornosti a jak dlouho trvala příprava projektu?

Přípravy zabraly řadu měsíců intenzivní práce. Jako vůbec první v celém regionu CEE jsme chtěli přinést robustní a metodicky neprůstřelné měření, což znamenalo důkladné testování technologií i sladění globální metodiky se specifiky českého trhu. Velkou výhodou pro nás bylo silné mezinárodní zázemí Omnicomu. Naši kolegové ve Velké Británii tento výzkum se stejným hlavním partnerem úspěšně realizují už tři roky, kdy po úvodním pilotu přešli do kontinuálního měření, které se stalo standardní součástí tržních dat. V tomto směru jsme tedy měli na co navazovat a od koho čerpat ověřené postupy a zkušenosti z praxe. Klíčovou roli hrála také odvaha pěti našich klientů, kteří s námi do pilotní fáze vstoupili v momentě, kdy nikdo přesně nevěděl, jaká data získáme. Společně jsme definovali hypotézy, technické nastavení a analytický rámec tak, abychom pokryli TV, CTV i online prostředí.

Jak měření konkrétně probíhá a v čem se liší od existujících výzkumů pozornosti?

Zásadní rozdíl je v unikátním přístupu – nestavíme na deklaracích, laboratorních modelech ani modelovaných odhadech. Využíváme reálný, technologicky vybavený panel 300 domácností, kde zachycujeme skutečnou aktivní i pasivní pozornost lidí sekundu po sekundě v jejich přirozeném prostředí. Technologie je postavena na pokročilém face-matchingu pro detekci pohledu a obličeje a audio matchingu, který v reálném čase přesně identifikuje a páruje právě sledovaný obsah. Měříme celý trh a napříč různými video formáty i obrazovkami uplatňujeme jednotnou, globálně standardizovanou metodiku Amplified Intelligence. Naší dlouhodobou vizí je vytvořit jednotnou společnou metriku, která umožní přímé a férové srovnání pozornosti napříč všemi mediatypy – od digitálu přes televizi až po další kanály – a získat tak srovnatelná data o tom, kolik reálné pozornosti diváci reklamě skutečně věnují.

S kým na výzkumu spolupracujete a jak je projekt technicky a metodicky postaven?

Partnerství propojuje globální špičku v oboru s lokální výzkumnou infrastrukturou. Technologickým garantem je Amplified Intelligence, celosvětově nejkredibilnější autorita v oblasti Attention Economy, která zajišťuje jednotné metodické standardy. Projekt jsme od samého počátku opakovaně osobně řešili přímo se zakladatelkou Amplified Intelligence, profesorkou Karen Nelson-Field, což nám dalo jistotu, že metodika bude aplikována v naprosto nekompromisní kvalitě. Pro sběr dat a provoz panelu v České republice si Amplified Intelligence vybrala jako lokálního partnera společnost ResSolution Group, jež má s rozsáhlými výzkumnými projekty (včetně měření sledovanosti mimo domov) bohaté zkušenosti. ResSolution Group tak pro Amplified Intelligence zastřešuje reprezentativní panel domácností, což celému projektu poskytuje potřebnou statistickou robustnost pro detailní segmentaci podle demografie, kanálů i konkrétních typů umístění.

Výzkum má umožnit porovnávat pozornost podle délky spotu, pozice v reklamním bloku, typu stanice i formátu reklamy. Jak jste při přípravě projektu rozhodovali, které parametry bude důležité sledovat?

Vycházeli jsme z reálných otázek, které agentury i zadavatelé řeší každý den. Nechtěli jsme se omezit jen na klasické reklamní bloky. Sledujeme proto vliv jednotlivých stopáží, pozic v rámci bloku i rozdíly mezi tematickými a plnoformátovými kanály. Zároveň do srovnání zapojujeme i sponzoring, injektáže nebo product placement, abychom zmapovali kompletní ekosystém pod jednou společnou metrikou.

Co by měl výzkum přinést celému trhu, pokud jde o způsob, jakým se dnes vyhodnocuje televizní a video reklama?

Přináší zásadní posun od pouhé „příležitosti reklamu vidět“ k reálně doručené pozornosti v sekundách. Trh dosud často pracoval s předpokladem, že divák před obrazovkou znamená automaticky stoprocentní zásah. Náš výzkum poskytuje tvrdá, objektivní data o tom, kolik pozornosti lidé sdělení skutečně věnují, a otevírá cestu k efektivnějšímu využití reklamního prostoru.

Jak tento výzkum může na českém trhu ovlivnit využití pozornosti jako optimalizační jednotky pro plánování TV a video reklamy?

Pozornost přestává být abstraktním pojmem a stává se exaktní plánovací měnou. Díky těmto datům dokážeme v mediálních strategiích optimalizovat nejen reach a frekvenci, ale přímo „cost per attentive second“. Můžeme lépe vyvažovat mix krátkých a dlouhých stopáží, strategicky volit umístění v blocích nebo přesněji alokovat rozpočty mezi klasickou TV, CTV a online videem tak, aby kampaň maximalizovala paměťovou stopu značky při optimální ceně.

Jakým způsobem budou výsledná data využitelná pro zadavatele?

Pro zadavatele jde o zásadní konkurenční výhodu. Našich pět pilotních klientů již dnes vidí svá data v přímém porovnání s konkurencí, svou kategorií i celým trhem a ukazuje se, že jejich odvaha jít do projektu jako první jim přinesla obrovský náskok. Zadavatel přesně zjistí, jak funguje jeho kreativa v čase (attention decay), které formáty doručují nejvíce pozornosti na korunu investice, zda se vyplácí prémiové pozice a jak se liší chování jejich cílové skupiny od celkové populace. To umožňuje zásadně zpřesnit mediální investice a eliminovat plýtvání rozpočtem.

Je možné sdílet alespoň nějaké předběžné výsledky?

Konkrétní čísla a benchmarky si zatím necháváme pro naše klienty, ale už první data z období květen až srpen boří řadu zažitých mýtů. Vidíme například obrovské rozdíly v křivkách udržení pozornosti u různých stopáží, překvapivé chování specifických věkových skupin v různých denních dobách a velmi zajímavá zjištění ohledně fungování sponzoringu a injektáží ve srovnání s klasickým blokem či online videem. Projekt má navíc dvě etapy – v těchto týdnech vrcholí pilotní měření a plynule přecházíme do dlouhodobějšího projektu s našimi významnými partnery na TV trhu, jehož cílem je přejít na kontinuální sběr dat a sledovat dlouhodobý vývoj pozornosti na českém trhu. Data brzy představíme.

Pozn.: MediaGuru.cz provozuje agentura PHD, která je součástí skupiny Omnicom