TV trh 2009: Očekávání radikálních změn není na místě

Už letošní skutečný nástup digitálního vysílání ukazuje divákům, vysílatelům i zadavatelům možné změny ve struktuře vnímání a konzumace televizního vysílání. Chybou by však bylo očekávání rychlých a radikálních změn.  Jednotliví aktéři českého televizního trhu mají dostatečně silné pozice na to, aby probíhající změny dokázali buď využít k vlastnímu prospěchu nebo je alespoň účinně přibrzdili.

SLEDOVANOST TV POZVOLNA KLESÁ

Konkurence ostatních mediatypů, zejména dynamicky se rozvíjejícího internetu, se odráží v odlišných vzorcích mediálního chování (např. souběžném „surfování“ na internetu a sledování TV) i v jiném přístupu k mediálním obsahům,  přístupným na rozličných technologických platformách.  V tomto kontextu není překvapujícím faktem dlouhodobý pokles sledovanosti televizního vysílání.  Průměrná denní délka sledování televize (ATS) v Česku činila v roce 2007 ve věkové skupině 15+  tři hodiny a čtrnáct minut.  V roce 2006 to bylo o 12 minut více, v předcházejícím roce 2005 dokonce o 21 minut. Tento klesající trend sledovanosti se v prvních měsících letošního roku zastavil a oproti stejnému období 2007 je ukazatel ATS o 4 minuty a 7 vteřin delší (3h 12min).  Letošní rok však přinesl hned dvě velké sportovní akce (olympijské hry a mistrovství Evropy v kopané), které tradičně zvedají hodnoty sledovanosti.

Průměrná doba sledovanosti televizního vysílání

Doba, trávená sledováním televizních pořadů se zkracuje výrazněji u mužů a mladších věkových skupin.  Každodennost nejstarší věkové skupiny – lidí nad 55 let – se již příliš nemění a stejně tak téměř konstantní zůstává délka sledování televize. Muži starší 55 let letos, díky široké nabídce sportovních událostí, věnovali TV dokonce o 5% svého času více.  Mladší věkové skupiny (pokud se dívají) ochotněji akceptují nové televizní stanice typu Óčko; nové programové schéma Novy překvapivě přilákalo zejména mladé ženy ve věku 15-24, jejichž ATS letos vzrostlo o 6 %.

Počet zadavatelům dodaných GRPs (gross rating point) českými televizními stanicemi v roce 2007 vzrostl o 17%. Vývoj v roce letošním naznačuje v tomto ohledu stagnaci , popřípadě mírný nárůst.  Největší přírůstky zaznamenávají pochopitelně novější stanice jako Nova Cinema, ČT4 a ČT 24. Nejvíce GRPs v roce 2007 nakoupila firma Procter&Gamble (74 tis. GRP 30eq; 22 tisíc spotů), následovaná Telefonicou O2, Henkelem, Unileverem a firmou Reckitt Benckiser.  Nejaktivnějším zadavatelem do konce letošního září byl opět Procter&Gamble, který odvysílal již 17,5 tisíce reklamních spotů; dalšími předními zadavateli jsou opětovně Henkel, Unilever a Reckitt Benckiser.

Podíl televizních stanic na dodaných GRPs 30"

DLOUHATÁNSKÉ REKLAMNÍ BLOKY

Kratší doba, strávená sledováním televize, ale zároveň větší počet dodaných GRP ukazují na nešvar českého reklamního trhu – narůstající počet spotů v reklamním bloku a pochopitelně i samotná délka bloku. Rok 2007 zaznamenal rekordní hodnoty: průměrný počet spotů v bloku – 9,7 (Prima 11,9); průměrná délka reklamního bloku – 3 min 49 sec (Prima 4:41); nejdelší blok – 9 minut (Prima – 22 spotů). Efektivita a tedy přínos pro zadavatele u takto dlouhých komerčních bloků evidentně klesá.

Počet spotů během jednoho reklamního breaku

V roce 2007 změnila Nova svou cílovou skupinou a začala nabízet zadavatelům podle ní kvalitnější zásahy, tj. diváky ve věku 15-54  namísto široké skupiny 15+. Omlazení svého publika je i vzhledem k vysokému podílu diváků 55+ nelehkým úkolem a TV Nova se proto jen pomalu daří měnit věkovou strukturu své audience.  Programová nabídka doplňkového kanálu Nova Cinema, od dubna 2008 zařazeného v TV-metrovém měření sledovanosti,  také prozatím není příliš atraktivní pro mladší diváky.

SPONZORSKÝ VZKAZ SPONZORUJE ….

Zřetelným fenoménem televizní komerční komunikace se v posledních letech stal sponzoring, ať již pořadů, znělek či časomíry. Přeplněné reklamní bloky a snaha zadavatelů najít jinou formu komunikace se spotřebiteli vedou k rapidnímu nárůstu počtu odvysílaných sponzorských vzkazů. V roce 2003 bylo na čtyřech českých celoplošných stanicích odvysíláno 18 361 vzkazů, o čtyři roky později v roce 2007 již 40 293, tj. nárůst o téměř 120%. Vzestupný trend pokračuje i v letošním roce, kdy bylo odvysíláno o 12% více sponzorských vzkazů než ve srovnatelném období roku 2007. Z etablovaných stanic se nejvíce letos sponzoringu věnovala stanice Prima s více než 9 tisíci vzkazů (+ 13%) , největší nárůst je však na stanic Nova, kde se do konce září objevilo o 56% více sponsorských vzkazů. Možná trochu nečekaným rekordmanem ve sponzoringu je však doposud sportovní kanál ČT4 s více než 15 tisíci vzkazy, tj.  více než 55 vzkazů denně. Relativně úzká skupina fanoušků televizního sportu musí , i vzhledem k pokrytí dresů a hracích ploch logy sponzorů, být sponzoringem již plně saturována.

KDO NA NÁS ČEKÁ?

Současná vzrůstající obliba stanic, v TVmetrovém měření označovaných souhrnně jako „ostatní“ (za poslední 2 roky 100% nárůst share – na 13%) je předzvěstí větší fragmentarizace diváckých návyků a s tím související existence úzce vyprofilovaných televizních kanálů. Souběžně s procesem digitalizace pozemního vysílání dochází k větší penetraci jiných forem televizního vysílání: satelitního, kabelového, vysílání přes IPTV či sledování TV na obrazovce počítače. Větší otevřenost provozovatelů a přijatelnější legislativní podmínky (oproti vysílání z pozemních vysílačů) pro genezi nových kanálů, přináší již dnes desítky česky hovořících programů. Většina z nich se pravděpodobně spokojí s efektivním vytěžováním jejich specifické programové niky.

Větší ambice mají dozajista stanice s licencí k celoplošnému digitálnímu vysílání. Pomineme-li druhé a další kanály Novy a Primy, které se vzhledem k finanční, organizační, programové i marketingové podpoře svých mateřských stanic, výraznějšího neúspěchu obávat nemusí,  budoucnost  dalších stanic s digitální licencí je nejistá. Hudební TV Óčko s již vyprofilovaným programem i diváckou obcí patří ještě mezi slibnější projekty. TV Barrandov (a vlastně i Primě) se podařilo dostat do společného multiplexu s Novou, garantujícího široké pokrytí a zájem diváků.  Dobrá startovní pozice musí však být podpořena odpovídajícím programem a kvalitním zacílením. Ostatní  z „obdarovaných“ stanic musí nejprve společně obsadit pozice ve volném multiplexu a snažit se na svůj vyprofilovaný program nalákat diváky. Trochu tajuplní majitelé TV Pohoda, TV Febio, RTA a TV7 se nejspíše budou snažit spojit se se silnějším partnerem typu zahraniční televizní síť; v horším případě  o nich koncem roku 2009 neuslyšíme již vůbec nic.