Komunitních PR krizí přibývá

Zvyšující se počet firem, které ke komunikaci využívají sociálních sítí, stojí za loňským rapidním nárůstem případů, v nichž se zadavatelé museli vyrovnávat s negativní publicitou vyvolanou virálně šířenými reakcemi zákazníků.

Ačkoliv žádná oficiální statistika neexistuje, jen z přehledu těch nejkřiklavějších selhání je jasné, že loňský rok byl, co se týče PR poplachů na komunitních webech, rekordním. A to i přesto, že sociální sítě nejsou invencí posledních 12 měsíců a zadavatelé se do podobných problémů nedostali poprvé.

Asi nejhůře vloni situaci zvládla oděvní značka Versace. Důvodem byla reakce jednoho z fanoušků, který firmu kritizoval kvůli neekologickým výrobním metodám. Společnost na příspěvek nereagovala a naopak jej zcela odstranila, což samozřejmě neušlo pozornosti komunity vytvořené okolo brandu na Facebooku.

Firma tak započala vymazávat i jejich komentáře týkající se „zakázaného“ tématu. Reagovat začala až ve chvíli, kdy příspěvky přibývaly takovou rychlostí, že je již PR tým Versace nedokázal efektivně odstraňovat.

Ještě dál šla při podobné PR krizi společnost Mattel. Publikovat fanouškům příspěvky na zeď svého nejslavnějšího produktu, panenky Barbie, zakázala na téměř celý týden. Důvodem byla záplava komentářů týkajících se kampaně Greenpeace, která upozornila na fakt, že výrobou obalů pro tuto panenku firma poškozuje indonéské deštné pralesy.

Mattel funkci po několika dnech opět obnovil, někteří zadavatelé ji ale znemožnili trvale. V problémech se totiž v srpnu loňského roku ocitlo hned několik farmaceutických firem. Do té doby jim příspěvky zákazníků kvůli omezením v americké legislativě Facebook vůbec nepovoloval. Poté, kdy toto pravidlo uvolnil, došlo k tak vysokému nárůstu negativních komentářů, že se některé firmy rozhodly tuto možnost znovu zcela uzavřít.

Znemožnit přidání názoru uživatelů přitom PR specialisté doporučují jen v minimech případů. Za oprávněné je považováno vypnutí komentářů u článků týkajících se rasových a náboženských otázek, či problematiky menšin. Vypnutí je možné i v případě, dochází-li k vulgárním útokům na firemním profilu na Facebooku. Zde se však doporučuje takové uživatele spíše varovat ohlášením jejich aktivit Facebooku, případně tak rovnou učinit.

Přípustnou možností je i dočasné uzavření z důvodu nedostatku lidské kapacity pro správu profilu. Takovému kroku by však vždy mělo předcházet varování. PR specialisté se shodují, že jde o krajní situaci. Je však lepší, než dva či tři týdny komentáře fanoušků značky ignorovat.

Naopak pokud jsou příspěvky vypnuty, či dokonce vymazány, kvůli oprávněné kritice, situaci to příliš nezlepší. V létě se o tom přesvědčil PR tým značky Chiquita, který na negativní publicitu týkající se používání fosilních paliv pro distribuci a skladování produktů firmy, reagoval podobně jako představitelé firmy Versace.

Ještě hůře pak skončil americký výrobce pomády na rty, který v říjnu své fanoušky požádal o reakci na novou reklamní kampaň. Nepočítal ale s vlnou kritiky, která se snesla na konkrétní exekuci kampaně, v níž žena zmiňovaný produkt neúspěšně hledá.

Jenže zatímco stále vyzývala ke zpětné vazbě, negativní komentáře intenzivně promazávala. Připustit selhání, stáhnout zmiňovanou kampaň a uveřejnit omluvu ji přinutil až zájem klasických médií, která si všimla dlouhodobé ignorance fanoušků.

Přitom zákazníci bývají ochotni odpouštět, ukáže-li značka lidskost a připustí chybu. Poučení lze v tomto hledat například u americké firmy Kenneth Cole, která v době největších demonstrací Arabského jara uveřejnila na Twitteru komentář o tom, že miliony lidí v Káhiře se asi jen dozvěděli o její nové kolekci.

Kenneth Cole chybu okamžitě přiznal a omluvil se. Škody na vnímání značky tím asi zcela neodčinil, už jen proto, že následně na Twitteru vznikl falešný účet nazvaný KennethColePR, který inspirován pochybením firmy v obdobných prohlášeních ještě nějaký čas pokračoval, fanoušci brandu ale omluvu přijali.

Snad nejhorším případem, je reagovat lživým prohlášením. Zaměstnanec agentury, která pro automobilku Chrysler spravuje sociální média, uveřejnil tweet, že ačkoliv je Detroit městem aut, nikdo v něm, slušně řečeno, neumí řídit. Firma přitom svou celoroční kampaň postavila právě na prezentaci Detroitu jako města aut.

Pro lepší zvládnutí takových krizí PR agentury doporučují nastavit základní pravidla pro komunikaci na sociálních webech. Ta by měla obsahovat poučení o tom, jak reagovat na otázky, negativní ale také pozitivní komentáře.

Další položkou k přípravě je pak podrobný krizový plán, který určí, kdy by měl být kontaktován vyšší management, a definuje které kroky a v jaké posloupnosti učinit. Reakce by pak měla být rychlá a osobní. V případě velkého problému přímo od nejvyššího managementu firmy.

Příklad z aktivit managementu společnosti Honda na sociálních sítích si ale raději neberte…