Správná cesta k virálnímu marketingu

V poslední době je nárůst virálů v českém reklamním světě více než znatelný. Představuje jeden ze způsobů, jak efektivně a přitom originálně oslovit své zákazníky. Podmínkou úspěchu je však správná příprava virálního videa a kampaně, která ho provází. Jak na to, ukázal ve svém příspěvku na semináři "Jak se dělá reklama: od zadání po vyhodnocení" připravené v rámci cyklu Marketing Monday Adam Reinberger z agentury Booster Prague.

Zásadním výchozím bodem je zbavit se předsudku, že virál je levný, a proto je možné se do něj pouštět až ve chvíli, kdy je v marketingovém rozpočtu peněz nazbyt. Dobrý virál vyžaduje určité investice, a to nejen do promyšlené strategie, neotřelé kreativy, ale i do systematického šíření, tzv. seedingu.

Virální kampaň je tedy třeba pečlivě promyslet a naplánovat, i když samotná realizace se může od původního plánu značně odchýlit.

Základem je vytvořit takový virál, který si lidé mezi sebou chtějí sdílet. Mělo by se jednat o zábavné, šokující a originální video, které svou existencí značku přímo nepropaguje, ale má přitom potenciál výrazně navýšit povědomí o ní.

Jeden z dobrých příkladů originálního a zábavného představuje virál „Extreme Shepherding“ z dílny Viral Factory, který nepřímo propagoval firmu Samsung.

Dalším krokem ve virálním marketingu je uvědomit si důležitost seedingu, šíření virálního videa. Kvalitní obsah bohužel nestačí, protože ani sebelepší virál se nebude šířit sám od sebe. Proto je dobré tuto fázi nepodcenit, stejně jako to dělají takové společnosti, jako je Nike nebo Red Bull.

Spojením kvalitního obsahu a dobrého seedingu se vyznačuje úspěšná kampaň Old Spice – Smell like a man, man, která však svou značku přímo propaguje. V narůstající konkurenci společnost Old Spice změnila svou strategii a zaměřila se svou reklamní kampaní na muže a jejich partnerky s cílem přimět je hovořit spolu o tomto typu produktu a následně změnit nákupní chování. Old Spice vytvořila pro své virály oficiální YouTube kanál, který se stal nejsledovanějším kanálem loňského roku. Dále připravila kampaň The Responsive Campaign, kde v reálném čase hlavní protagonista spotů odpovídal na dotazy ze sociálních médií. Po spuštění kampaně narostla interakce na FB o 800 %, počet lidí sledující profil Old Spice na Twitteru se zvýšil o 2 700 % a návštěvnost stránek oldspice.com o 300 %. Nejdůležitějším výsledkem kampaně je však skutečnost, že se v důsledku kampaně navýšil prodej produktů o celých 107 %.

Případová studie o úspěšné kampani Old Spice

Ve virálním marketingu však existuje i mnoho úskalí. Především nikdy u něj nelze nic předvídat. Nikdo nikdy neví, jak na to budou reagovat internetoví uživatelé či konkurenční společnosti.

Za příklad, jak i vysoce kvalitní virální video může dojít újmě, může sloužit nejúspěšnější reklamní spot video YouTube – Volkswagen: The Force.

Ten si vzala na paškál organizace Greenpeace, která svým navazujícím spotem ukázala Volkswagen v negativním světle coby producenta emisí CO₂.

Dalším úskalím je nemožnost přesně naplánovat samotnou realizaci kampaně, která vždy reaguje na aktuální situaci. Na toto nebezpečí rovněž upozornil i Jan Jelínek z agentury Loosers, který stal u zrodu doposud nejrozsáhlejší české virální kampaně – SuperVáclav. Kampaň, která využila celkového naladění české společnosti a pustila do prostoru národního hrdinu, který bojuje za lepší svět, si rychle získala mnoho fanoušků. Bohužel ji však poškodilo předčasné, a navíc falešné odhalení od anonymní agentury Volný radikál. Neplánované odhalení pravé tváře SuperVáclava a jeho reklamního cíle vyvolalo značně negativní reakce, které vyústilo k odhlášení tisíce fanoušků z FB stránek a velmi ostrých komentářů v diskusích.

Ačkoliv má virální marketing svá úskalí, představuje velmi zajímavý prostředek, jak efektivně oslovit své stávající i potenciální zákazníky. Adam Reinberger upozorňuje na to, že tato oblast marketingu slouží zejména k navýšení povědomí o značce, ale lze díky ní získat traffic/leady, které se dají srovnávat s PPC nebo bannerovou kampaní. A mnohdy je lze získat i levněji.

Prezentaci Adama Reinbergera na téma Jak správně virálnit si můžete prohlédnout zde.

-kch-