Display reklama: Vidí ji lidé, nebo jen stroje?

Internetová display reklama zažívá v západních zemích určité obrození a znovu nabírá na dynamice. Inzerenti totiž začínají více využívat roli display reklamy v budování povědomí o značce bez nutné vazby na kliky nebo jiné výkonnostní parametry. Nepříjemnou komplikací je ovšem fakt, že s rostoucím počtem webových stránek a možností umístění reklamy se ztrácí přehled o tom, které z reklam opravdu někdo viděl (a které byly jen strojově vygenerovány, ale na monitoru se nezobrazily).

Americká společnost comScore zjistila, že v průměru třetinu bannerů použitých v internetových kampaních uživatelé vůbec nemohou zaznamenat. Přestože je reklamní sdělení na stránkách umístěno a v reportovaných statistikách vykazuje určité imprese, uživatelé jej podle výzkumu nezahlédnou a zmíněné imprese jsou tedy impresemi virtuálními. Otevírá se tím diskuse o efektivitě bannerové (display) reklamy v online kampaních.

Marketingová komunikace na internetu je stále vnímána většinou firem jako doplněk k „tradičním kanálům“ nebo jako „nové médium“.  Často tedy bývá oddělena od řízení reklamního rozpočtu v ostatních mediatypech. Je to dáno mimo jiné tím, že internet je vyhodnocován na základě jiných měřítek než ostatní mediální kanály a povětšinou také zbytečně složitě.

Studie comScore se pokusila uchopit internetou display reklamu podobně jako se hodnotí televizní kampaně. Na základě nástroje vCE (Validated Campaign Essentials) vyhodnotila kampaně 12 velkých firem o celkovém objemu 1.772.117.123 impresí, které se odehrály na 380.898 webech.

Studie byla pojata  jako postbuy analýza hodnotící výsledky kampaní v cílových skupinách. Rozlišuje přitom situace, kdy uživatel nemá šanci banner zahlédnout, např. pokud se objeví mimo zobrazenou část stránky („pod zlomem“ nebo v horní části stránky, aniž by mohl být zaznamenán) či víceméně skrytě (např.v okně „pop-under“).  Zároveň řeší obsahový kontext, u něhož se reklama zobrazuje – prostředí, ve kterém se reklamní sdělení objevuje může ovlivnit asociace se značkou.

Závěry studie nejsou pro některé zapojené kampaně příliš pozitivní. Například nejhorší kampaň měla pouze 55 % viditelných zobrazení (nejlepší 93 %), někde byla většina impresí mimo cílovou skupinu, některé realizovaly až 15 % impresí mimo danou zemi, pro kterou byla kampaň určena, a dokonce 72 % kampaní zaznamenalo umístění reklamy na pozicích u obsahu, který ohrožoval reputaci značky.

V současném vyhodnocování displayových kampaní se reportuje mnoho parametrů jako je celkový počet zobrazení, cookies, kliků a popřípadě leadů, ale to nedává uchopitelný a konzistentní podklad pro zhodnocení, zda se vyplatí do ní investovat v porovnání s jinými kanály.  Vyhodnocování je příliš technické, neporovnatelné s ostatními médii a navíc neřeší, zda měl uživatel opravdu možnost reklamu vidět. „Do elektronického prostoru se postupně přesouvá celý mediální svět. Inzerenti v něm budou muset řešit, co platí a co za to nakupují. Jsme ještě pořád na začátku, ale už teď dávají zadavatelé do display reklamy nemalé peníze. Pokud budou k dispozici uchopitelné informace o fungování online kampaní, tak také půjde lépe vyhodnocovat vazbu mezi display reklamou a jejím reálným efektem, např. povědomím o značce nebo i celkovým objemem prodejů,“ říká country manager comScore pro Českou republiku Vít Smékal.

Ukazuje se totiž také, že efekt display reklamy nespočívá výhradně v počtu kliků nebo leadů, ale že může mít i dlouhodobější účinek. Uživatelé internetu nemusejí na reklamu hned klikat, přesto jí ale zaznamenají a mohou se ke propagované značce nebo nabídce za určitý čas vrátit. „Display reklama má prokazatelný vliv i na atributy značky a offline chování, aniž nutně dovede uživatele na cílovou stránku. Když budeme v tuto chvíli měřit efektivitu jen přes konverze a kliky, tak je riziko, že nám displayové kampaně vyjdou ve srovnání s televizí jako nákladově drahé,“ dodává Vít Smékal.

-mav-