Trendy v pricingu a věrnostních programech

Na semináři Business Tuesday na téma Tvorba cen a věrnostní programy byly představeny současné trendy těchto dvou oblastí. Petr Maňas ze společnosti Unity Mobile představil novinky, se kterými by se mělo v současnosti počítat.

V oblasti pricingu dochází ke změně. Postupně se podle Petra Maňase mění pojetí ceny jakožto fixní hodnoty na hodnotu dynamickou, která se odvíjí od mnoha proměnných, například od denní doby, polohy, velikosti zásob, trvanlivosti či způsobu platby. Příkladem první vlaštovky této dynamické ceny může být supermarket Tesco, který prodává pečivo za jiné ceny ráno a večer.

Ohledně věrnostních programů je situace ještě zajímavější. Věrnostní programy slouží především k ovlivnění zákaznického chování. Za opakovaný nákup je tedy dobré zákazníka odměnit, poskytnout mu určitý benefit, a podpořit tak jeho věrnost, a případně zvýšit frekvenci jeho nákupu.

Vedle klasických programů využívajících sbírání věrnostních bodů na různé druhy karet (plastové s čárkovým kódem či magnetickým proužkem nebo papírové, na které si zákazník lepí nasbírané body) se připravují nové formáty věrnostních programů postavené na základech principů SoLoMo, o kterých jsme na MediaGuru již psali. Nový typ věrnostního programu je plně elektronizovaný a zmíněné kartičky nahradí mobilní telefon.

Na mobilní telefon může zákazník a člen věrnostního klubu získávat aktuální nabídky ve chvíli, kdy je poblíž daného kamenného obchodu. Rovněž je s novou technologií možné aktuální nabídku více personalizovat: například bude-li se jednat o artikl oblečení, nabídka bude odeslána pouze v případě, že na skladě bude zákazníkova velikost. Dále je také možné brát v úvahu zákazníkův dosavadní nákup. Koupí-li si například lyže, v rámci věrnostního programu mu může být zaslána na mobil nabídka na dalších artiklů, jako například boty, helma, oblečení vše s ohledem na pohlaví, cenové úrovně aj.

Technicky může moderní věrnostní klub využívat klasickou SMS zpráv s linkem zaslanou ve chvíli, kdy je zákazník lokalizován poblíž obchodu, či hotspoty, které zákazníka rovnou přesměrují na obchodní webovou stránku. Velký potenciál má v této oblasti i QR kód, který může být umístěn nejen na obchodě samotném, ale i na jednotlivých komunikacích: na plakátech, letácích či v televizním spotu. Věrného zákazníka pak rovnou zavede na personalizovanou akční nabídku. Vedle toho je možné využít další technologie, jako je RFID a NFC, pro mobilní platby.

Za konkrétní příklad pro nový typ věrnostního programu může sloužit program Starbucks, který velmi rychle a efektivně přesunul svůj věrnostní program do mobilního telefonu. V rámci tohoto mobilního programu zákazníci získávají body i za sdílení informací o akcích a za počet kliků na sdílený link. Nasbírané body pak fungují na pobočkách Starbucks jako vlastní měna, za kterou se dá regulerně nakupovat prostřednictvím mobilní platby.

Nicméně každá tvorba i realizace věrnostního programu by měla být dělána s mírou.  Zákazník by v žádném případě neměl být nabídkami přehlcen a měl by být informován jen po jeho výslovném souhlasu a jen ve chvíli, pokud je pro něj nabídka hodnotná a relevantní.

-kch-