Nové TV měření zjistí sledovanost pořadů i na internetu

Výzkum televizní sledovanosti přinese od 1. ledna 2013 několik novinek. Mezi ty nejvýznamnější patří měření odložené sledovanosti a měření sledovanosti TV pořadů na internetu. Jak bude měření sledovanosti televize a internetu v praxi vypadat?

O měření sledovanosti televizního vysílání na počítačích budeme projekt rozšiřovat, protože televizní vysílání je možné sledovat na počítačích v čím dál větší míře, a to zejména z internetových stránek archivů televizního vysílání. Pro tyto účely bude mít část panelu na svých počítačích nainstalovaný měřící software, který bude s pomocí audiomatchingové technologie tuto aktivitu měřit. Současná data o televizní sledovanosti obsahují informace o tom, kdo pořad sledoval v době jeho vysílání. Nově to bude tak, že data rozliší, zda pořad byl sledován na televizní obrazovce nebo online stejně jako, zda byl sledován v době jeho vysílání nebo s časovým posunem.

Máte už nějaké konkrétní výstupy?

Pro ATO jsme nedávno dokončili pilotní projekt, aby její členové měli představu o tom, co výzkum nabídne. Výzkum samozřejmě probíhal na menším vzorku, ale přesto ukázal některé zajímavé věci. Jasně z něj vyplynulo, že internetová sledovanost televizního vysílání je zatím stále malá. Lidé se k ní v současnosti většinou uchylují pouze v případě, když se nemůžou z nějakého důvodu dívat na televizi, například když nestihli odsledovat díl oblíbeného seriálu.

Data o sledovanosti televizních pořadů na internetu budou k dispozici hned od 1. ledna 2013?

Ano, my dodáme data ATO, ale nevím, jak to bude s distribucí dat. Nelze vyloučit, že se metodická komise ATO dohodne na určité formě distribuce a že data o sledovanosti TV pořadů na internetu nebudou hned zpřístupněna všem plánovačům ve stejné formě jako živá sledovanost. Na to teď neumím odpovědět. V zemích, kde s podobnými daty pracují již delší dobu, obvykle probíhal delší proces, při němž si televizní trh na tento nový zdroj dat zvykal.

Jak je to po technické stránce s měřením odložené sledovanosti a sledovanosti na internetu. Co pro získání těchto dat bylo potřeba udělat?

Pro rozšíření projektu o možnost měřit odloženou sledovanost a sledovanost na internetu musela naše společnost v minulých letech vlastním vývojem rozšířit používané technologie měření o zmiňovanou audiomatchingovou technologii. Z hlediska přesnosti a finanční náročnosti měření jsme ji vyhodnotili jako nejvhodnější.

Zjednodušeně měření probíhá tak, že TV metr v domácnosti v případě zapnutého televizoru snímá a zpracovává zvuk sledovaného pořadu a zasílá jeho parametry k nám k dalšímu zpracování (podobně tak činí měřící aplikace instalovaná na počítače měřených domácností). Takto získaná data z domácností jsou následně v našem zpracovatelském centru porovnávána s tzv. referenčními zvuky všech v projektu měřených stanic, které pro tento účel v rámci projektu musíme pořizovat. Výsledkem porovnávání s podmínkou shodnosti s časem vysílání jsou pak data živé sledovanosti, výsledkem porovnávání s připuštěním jiného času vysílání než času odsledování –  a to až 7 dní zpětně – jsou pak data sledovanosti odložené. Audiomatchingová metoda měření přináší kromě možnosti efektivně vyhodnocovat odloženou sledovanost další podstatnou výhodu, a to absolutní neinvazivnost tohoto způsobu měření a nezávislost na způsobu příjmu televizního signálu v domácnosti. Tzv.  invazivní metody měření, které vyžadovaly zásah přímo do televizní techniky, jsou v dnešní době rozšiřování nových moderních přístrojů domácnostmi čím dál méně akceptovány.

V novém měření se tedy budete opírat výhradně o metodu audiomatchingu?

Nový TV metr už má v sobě kartu se zabudovaným audiomatchingem. V novém TV metrovém projektu budeme kombinovat všechny metody dohromady, ale audiomatching bude zastoupen z největší míry. Chceme ho doplňovat i technikami původními, a když bude potřeba, tak i technikou videomatchingu.

Třetí novinkou je možnost získávat data o sledovanosti téměř souběžně s živým TV vysíláním.

ATO už dříve mělo za poplatek možnost přístupu k online sledovanosti z části panelu, což televizním stanicím umožnilo do několika minut vidět, jak si stojí jejich formáty. Na určité části panelu máme přenos pomocí datového připojení GSM sítě a není tedy problém získat data velmi rychle. Nově budou mít všechny televize v ceně projektu přístup k těmto datům. Tato online data mají určitá omezení – proti realitě budou mít zpoždění cca 8 minut, ale hlavně z několika důvodů to budou vždy data pouze předběžná. Tato data totiž neprocházejí celým procesem produkce dat jako čištění a vážení a mohou být také negativně poznamenána občasnými krátkodobými lokálními výpadky datových přenosů. Stejně tak bude mít ATO v ceně projektu k dispozici aplikaci s daty televizní komerce a další softwarové nástroje pro práci s daty kontinuálního výzkumu a daty výzkumu životního stylu. Mezi další vylepšení projektu z hlediska uživatelů dat bude zkrácení lhůty pro dodání dat a to z 9:00 ráno na 8:00.

Dlouhodobě se také na českém trhu hovoří o měření sledovanosti mimo domov, kterou peoplemetrový výzkum nepodchycuje. Neuvažuje se ani o jejím zavedení v průběhu dalšího pětiletého období výzkumu?

V tomto okamžiku není sledovanost mimo domov součástí projektu. Je na ní ale opce a je možné, že ATO ji bude chtít do budoucna využít. Podle mého názoru je důvod čistě ekonomický. Televizím se měření v druhých domácnostech, restauracích nebo veřejných místech, které si samozřejmě vyžádá další náklad, zatím zřejmě nevyplatí. Testujeme ale tři varianty řešení. Na chatách a chalupách bychom využívali stávající zařízení, které je v domácnostech. Pro restaurace, hotely nebo jiné veřejné prostory máme vyvinutou metodu, která spočívá v tom, že na televizi se umístí malá kamera připojená k počítači, který vyhodnocuje počet osob, sledujících televizi. Třetí možnost je pomocí mobilního měřidla, které opět využívá audiomatchingu.

Pokud jde o přípravy pro měření od roku 2013, tak začaly už na konci loňského roku. V jaké jsou nyní fázi?

Už proběhl sběr adresní opory a v tomto okamžiku běží zaváděcí výzkum. STEM/MARK, který pracuje na zaváděcím výzkumu, už má zpracovanou přibližně jeho polovinu. Konečný termín pro zaváděcí výzkum je v létě, kdy bude provedena analýza a zpracování na normy. Současně běží i výroba TV metrových zařízení.

Jak jsou přesně rozděleny práce mezi vaší agenturu a STEM/MARK a jaký je vliv Mediaresearch a STEM/MARKu na výběru domácností pro TVmetrové měření?

Agentura STEM/MARK pro námi realizovaný projekt měření sledovanosti televize již dlouhodobě zajišťuje sběr a základní zpracování dat zaváděcího, resp. kontinuálního výzkumu a rovněž sběr adresní opory pro tento výzkum. Veškeré ostatní návazné práce s těmito daty (stanovení norem panelu, následná rekrutace domácností do panelu) jsou pak již činností pracovníků naší společnosti. Členem panelu domácností se tak může stát pouze domácnost, která projde všemi kroky systematicky náhodného procesu zpracování kompletní databáze adres České republiky –  výběr adres pro sběr jmenné adresní opory, sběr adresní opory, náhodný stratifikovaný výběr adres pro realizaci kontinuálního výzkumu, následný cílený výběr domácností do procesu rekrutace domácností tak, aby panel byl v každém okamžiku reprezentativní. Metodika těchto procesů je součástí smluvního ujednání s ATO a pochopitelně naprosto garantuje náhodnost a neovlivnitelnost procesu zařazení domácnosti do panelu měření.

Vzorek domácností, kterých je cca 1700, se pro účely nového TVmetrového měření sestavuje úplně nově?

Celý se nově sestavovat nebude. Přineslo by to i datový šev. Velmi se obmění měřící technika v domácnostech zejména z důvodu již popisovaného rozšíření projektu o měření odložené sledovanosti. Je navíc pravděpodobné, že s obměnou zařízení odpadnou i některé domácnosti, které jsou měřením unaveny. Rekrutace je v tomto okamžiku masivní.

Je vzhledem k situaci na ATO ohledně tendru reálný termín zahájení výzkumu od roku 2013?

Pozdějším podpisem smlouvy došlo k určitému prodlení v přípravě na nový výzkum. Práce jsou ale rozvrženy tak, že zavedení nového výzkumu není od příštího roku ohroženo.

Přípravy měření probíhají nezávisle na aktuální situaci v ATO a vycházejí z uzavřené smlouvy mezi vaší společností a ATO?

Ano, přesně tak. A smlouva o realizaci měření sledovanosti televize, kterou jsme koncem loňského roku podepsali s ATO, samozřejmě zahrnuje veškeré plnění, které všichni členové ATO, tj. Česká televize, CET 21, FTV Prima a Asociace komunikačních agentur, loni na jaře společně odsouhlasili jako zadání pro veřejnou zakázku.