Jak dostat z neuromarketingu to nejlepší

Agentura Millward Brown se neurovědním postupům začala věnovat jako jedna z prvních. Ze svých zkušeností ví, že neurovědní metody mohou dosahovat významných hodnot, ale pouze pod podmínkou, že jsou použity souběžně s již existujícími přístupy, a pouze pokud byly pečlivě interpretovány zkušenými lidmi z oboru.

Neurovědní postupy mohou posloužit například k poznání oněch „syrových“ myšlenek vyvolaných prvními vjemy na značky a reklamy, a to ještě předtím, než jsou racionálně přefiltrovány, ale které i tak mohou formovat spotřebitelovo chování.

Měření implicitních asociací

Ke zjišťování syrových myšlenek může posloužit metoda měření implicitních asociací, jež je založena na principu vyvozování odezvy spotřebitele namísto kladení přímých otázek. Vychází se z toho, že spotřebitel nějakým způsobem reaguje na značku či reklamu, což ovlivňuje jeho reakční čas či přesnost při plnění zadaných úkolů.

Příkladem může být výzkum televizní reklamy Škoda Car Bakers, při kterém byla využita emoční variace Stroopova efektu – metoda, při níž respondent popisuje barvy testovaných slov, jeho reakce jsou přitom ovlivněny aktivními asociacemi s danými slovy.

Ve zkoumané reklamě, kde je celé auto doslova upečeno, je obsaženo velmi málo explicitních informací. Respondenti si spojovali reklamu velmi silně se ženskostí a veselostí, což bylo do jisté míry ovlivněno i hudebním podkresem písní My Favourite Things od Julie Andrews.

Zda je tento výsledek pozitivní či negativní, záleží na marketingové strategii značky. V tomto konkrétním případě však integrace implicitních asociací velmi napomohla celkovému vyznění reklamy. Tímto způsobem totiž automobilka Škoda získala mnohem celistvější pohled na komunikované hodnoty, se kterými pak mohla dále pracovat.

Podobný koncept byl použit i při testování proměnné "appeal" série log polského klienta z oblasti finančních služeb. Výsledné skóre z explicitních testů velmi dobře korelovala s výsledky implicitního testu, přičemž implicitní metoda však ukázala výraznější odstup vítězného návrhu od těch ostatních.

Celkově se dá říci, že tento přístup umožňuje zjišťovat více do hloubky, zda značka dosahuje kýženého positioningu či zda má kampaň nebo logo skutečně potenciál utvářet vnímání značky v souladu se záměrem marketingové strategie.

Oční kamery neboli eye-tracking

Oční kamery neboli eye-tracking se často používají mimo jiné i z důvodu relativní dostupnosti. Oční kamery jsou dobrým vodítkem k mapování vizuální pozornosti. Dokáží přesněji a detailněji popsat, na co se lidé vlastně dívají. Jejich výsledky pomáhají například zhodnotit efekt reklamy či obalu, nicméně nikdy by neměly být používány izolovaně.

Následující obrázek ukazuje výsledky oční kamery z televizního spotu Škoda. V okamžiku, kdy byl znak Škoda připevňován na upečené auto, byla na něj upřena maximální vizuální pozornost, což je v příkrém kontrastu se závěrem spotu, kde se na obrazovce objeví i název automobilu Fabia. Tyto výsledky pak napomohly diagnostikovat problém slabšího propojení spotu s brandingem Fabia.

Měření aktivit mozku

Další metodu, jak získat syrové ideje spotřebitelů, představuje měření aktivit mozku, do kterých je možné integrovat elektroencefalografii (EEG), funkční magnetickou rezonanci (fMRI) a doplnit je o měření sekundárních biometrických proměnných, jako je tepová frekvence, dýchání, míra mžikání a tělesná teplota.

Metoda měření aktivit mozku byla využita například při testování televizního spotu Dove Evolution.

Díky výzkumu se ukázalo, jak vysoké bylo při sledování spotu zaujetí diváků, jak emotivně se s ním lidé ztotožňovali a jak účinně byla zásadní myšlenka komunikována. Na obrázku je znázorněn okamžik, ve kterém se ukazuje, že se jedná o produkci reklamy. V tomto časovém bodě vyvrcholily jak pozitivní emoce, tak racionální poznání. Po tomto poznání pak pozitivní emoce prudce klesly. Jindy tyto metody pomohou rozkrýt problémy slabého propojení spotu se značkou, nedostatečného přenosu informací či neztotožnění se s hlavními postavami spotu.

Neuromarketingový výzkum nespasí vše, nicméně může přinést zajímavé výsledky v určitých situacích. Například v případech, kdy jsou kvalitativní a dotazovací výzkumné metody nejvíce náchylné ke zkreslení, mohou neuromarketingové metody efektivněji odhalit nevyslovené postoje. Typickým příkladem mohou být citlivá témata, jako je sex, osobní finance, zdravotní potíže aj.

Dále se neuromarketing hodí pro otázky týkající se abstraktních myšlenek, například samého jádra positioningu značky. Implicitní metody jsou vhodné k testování hypotéz, které by mohli účastníci výzkumu považovat za divné nebo přehnané.

Měření aktivit mozku zase mohou pomoci tím, že dokáží přesně identifikovat emocionální nebo kognitivní vrcholy a propady spotu či soustředění pozornosti. Na základě těchto poznatků je pak možné připravovanou kampaň ještě zefektivnit.

Budoucnost "neuromarketingu" je podobná jako budoucnost každé sady nástrojů pro pochopení spotřebitelů. Skutečné pochopení je však podmíněno integrací informací a použití správného nástroje ve správný čas.

Zdroj: Warc, Graham Page: How to get the best out of neuromarketing

-kch-