Product placement registruje až polovina TV diváků

Necelé dva roky od legalizace product placementu se tato forma komerční komunikace stala pravidelnou součástí televizních seriálů a pořadů. Otázkou ale je, co product placement přináší zadavatelům a jak působí na diváky a spotřebitele.

V nedávno publikované studii Factum Invenio Češi a reklama byl product placement hodnocen z pohledu diváka. Ve výzkumu OMD jsme se zabývali nejen vlivem na spotřebitele, ale také jsme vyhodnocovali efekt product placementu na vnímání konkrétní kampaně společnosti Vodafone.

Podoba výzkumu

Výsledky jsme získali srovnáním posunu vnímání nabídky Vodafone Xmas 2011 v průběhu kampaně u diváků a ne-diváků seriálu Cesty domů (Prima family). Výzkum proběhl dotazováním metodou Snapshots na on-line panelu respondentů starších 18 let ve dvou vlnách před a po nasazení product placementu (N0=316; N1=617).

Nové české televizní seriály sleduje pravidelně třetina české populace. Je to tedy dobrý programový typ pro oslovení diváka v čase jeho relaxace. Polovina lidí, kteří běžně využívají internet, sleduje alespoň občas seriály online a to jak streaming, tak z archívů, které TV stanice na internetu nabízejí. Product placement má tedy přidanou hodnotu i online, kde vedle televizních diváků zasáhne navíc i 6 % lidí, kteří sledují pravidelně seriály online a v televizi výjimečně.

Povědomí o product placementu

Vánoční „velikonoční“ kampaň společnosti Vodafone měla intenzivní nasazení ve všech mediatypech. Povědomí o kampani bylo vysoké už po jejím začátku v polovině listopadu, kdy se s reklamou setkalo přibližně 80 % respondentů. Zajímalo nás tedy, zda televizní diváci zaznamenají product placement v seriálu Cesty domů, vysílaného ve dnech 23.11., 12.12. a 14.12. 2011.

Spontánně si na reálnou ukázku služby mobilního telefonu nebo operátora v seriálu vzpomnělo 16 % diváků. Následně respondenti zhlédli reálné ukázky product placementu. Téměř polovina lidí zaznamenala konkrétní zmínku, kterou viděli i v reálném čase v seriálu. Tyto výsledky korespondují s výstupy letošního výzkumu společnosti Factum Invenio „Postoje české veřejnosti k reklamě“, kde 46 % lidí zaznamenalo výrobek nebo značku ve filmu nebo seriálu.

Hodnocení product placementu

Většina cílové skupiny vnímá implementace product placementu ve sledované kampani  jako přirozenou součást děje. Nejlépe product placement hodnotí diváci, kteří jej viděli v reálném čase vysílání seriálu. Pro 63 % z nich byl product placement přirozeně zasazen do děje příslušné epizody.

Nejvíce zaujala emotivně laděná scénka s vyzváněním melodie od Nightwork. V této scéně bylo vhodně využito spojení s melodií vánoční kampaně Vodafone.

Techničtěji založený product placement s využitím navigace v mobilu srozumitelně oslovilo diváky, kteří s mobilní navigací zatím třeba neměli zkušenost. PP názorně ukázal její užitek a funkce. Podle deklarace cílové skupiny by třetina z nich navigaci začala používat.

Dopad product placementu

Pomocí product placementu se podařilo zvýšit povědomí o kampani o 5 %. Efekt je nutné hodnotit v kontextu situace před Vánoci, kdy jsou lidé obecně zaplaveni reklamou a povědomí o kampani se vyšplhalo až na hranici 90 % v obecné populaci.

Rozpoznání značky je dalším důležitým kritériem, které jsme sledovali. V případě Vodafonu dopadlo velmi pozitivně. Nejintenzivněji z hlediska rozpoznání značky působila ukázka „ringtone“. 80 % respondentů díky propojení s melodií kampaně správně rozpoznalo, že se jednalo o značku Vodafone. I ze zahraničních výzkumů vyplývá, že rozpoznání značky vzrůstá v kombinaci TV kampaně a product placementu .

Doporučení k product placementu

Přibližně polovina televizních diváků product placement registruje a většině z nich nevadí. Ztotožnění diváka s každodenní situací předváděnou v TV seriálu a propojení jeho pocitů a nálady s dějem, kde je prezentován produkt, je cesta k pozitivnímu vnímání product placementu. Zapojení produktu/služby v emotivní situaci zapůsobí u cílové skupiny více než racionální ukázka. Racionální zapojení však může diváky nenuceně edukovat. Návaznost product placementu na ATL kampaň pomůže lépe propojit PP s danou značkou (hudba, téma).

Z výzkumu vyplývá, že product placement je divákem přijímaný pozitivně, pokud nevybočuje z přirozeného děje pořadu. Další důležitý závěr, který výzkum přináší, je, že lidé zasažení aktivním PP jsou dvakrát ochotnější k vyzkoušení/koupi promovaného produktu než ti, kteří nebyli zasaženi.

Product placement je správným prostředkem, pokud chcete podpořit neviditelné atributy značky, zviditelnit značku a oslovit spotřebitele přes emoce příběhem. Jak už bylo uvedeno, je také vhodným doplňkem ke klasické reklamě.

 Autoři: Lenka Hádková, research specialist OMD, Daria Nikolova, research specialist OMD