Jak mohou sociální média ovlivnit volby

Novým prezidentem Spojených států se stal již podruhé demokrat Barack Obama, který tak porazil republikánského soupeře Mitta Romneyho. Kromě předvolebních mítinků, televizních debat a proslovů byla pro letošní prezidentské kampaně důležitá i sociální média.

Podle průzkumu agentury Digitas a společnosti Harris Interactive, který byl v září letošního roku proveden na vzorku 2 361 respondentů z řad amerických občanů starších 18 let, šest z deseti dotázaných očekává, že prezidentský kandidát bude komunikovat na sociálních sítích.

Poptávku po komunikaci na sociálních médiích oba dva kandidáti opravdu nepodcenili, což mimo jiné reflektují jejich celkové investice do digitálních kampaní. Oproti předchozím volbám v roce 2008 se investice do internetové reklamy podle květnových dat serveru Digital Campaign zvýšily 7x: z původních 22 milionů dolarů se vyšplhaly na závratných 159 milionů dolarů. Procentuální podíl zastoupení digitálu v rámci celkové kampaně se zdvojnásobil.

Internetový server Click Z informoval, že zatímco Barack Obama investoval do digitální komunikace celkem 31 milionů dolarů, jeho protivník Mitt Romney téměř čtyřikrát méně (8,1 milionů dolarů). Největší rozdíl ve výdajích byl vidět v březnu 2012, kdy Obama zaplatil za digitální reklamy celkem 19 milionů dolarů a Romney pouhých 5,2 milionů.

Co se týče aktivity prezidentských kandidátů na sociálních médiích, na Facebooku byl v období od května do října tohoto roku aktivnější Romney, který na svém profilu publikoval 422 postů oproti Obamovým 179 postům. Svou aktivitou dosáhl Romney nejen vyššího nárůstu počtu fanoušků (80 % oproti 11 % u Obamy), ale i vyšší engagement rate (2,7 % oproti 0,6 % u Obamy). Nicméně celkově více fanoušků získat nedokázal. Se svými 9,1 miliony na svého konkurenta, který se může pyšnit solidními 30,7 miliony, nemá. Stejně tak jsou Obamovi fanoušci aktivnější ve sdílení: jeden jeho příspěvek měl průměrně 13 400 sdílení, zatímco u Romneyho pouze 4 400.

Na Twitteru byl naopak ve stejném období aktivnější Obama, který denně tweetoval průměrně 14,4x, zatímco Romney jen 1,7x. V počtu followerů vedl opět Obama: jeho Twitter v říjnu sledovalo 20,8 milionů uživatelů, Romneyho 1,3 milionu. Romney však dosáhl dvakrát vyššího nárůstu followerů a jeho tweety byly o 9 % více retweetovány.

Zdroj: Awareness Inc.

Velký vliv na „sociální“ obraz kandidátů měly bezesporu tradiční politické debaty. Podle serveru Fox News během 90 minutové debaty 3. října na Denverské univerzitě přibylo na Twitteru 10,3 milionů tweetů. Z celkového počtu 47 141 tweetů označilo Romneyho za vítěze, a naopak 26 % tweetů hodnotilo Obamovo vystoupení jako plytké.

Druhá prezidentská debata, která se odehrála 17. října na newyorské univerzitě Hostra, sice podle agentury Reuters přilákala o něco méně televizních diváků než ta první, stala se však nejvíce komentovanou politickou událostí v historii sociálních médií. Během 90minutové debaty se na Twitteru objevilo 12,24 milionů tweetů. Tentokrát však vítězství připadlo Obamovi, kterého pozitivně hodnotilo 31,3 % příspěvků, Romneyho jen 18,5 %.

Vítězství Obamy také předznamenal Twindex neboli Twitter Politický Index, který neustále sleduje měnící se sentiment obou kandidátů na denní bázi, přičemž hodnota nad 50 je brána jako pozitivní. Sentiment k 5. listopadu měl o 10 stupňů vyšší Obama (66) než Romney (56).

-kch-