V místě prodeje je potřeba více pozitivních emocí
Místo prodeje představuje zásadní element při nákupním rozhodování. I přesto však nepodporuje pozitivní emoce.
Současný svět je plný emocí. Zatímco mnohé firmy se tohoto zjištění již chopily a snaží se všemožně nastavit u spotřebitele ten správný emocionální vztah k jejich značce, místa prodeje zejí po emoční stránce prázdnotou. Vzhledem k tomu, že 76 % nákupních rozhodnutí dochází právě v místě prodeje, je nutné tuto emoční propast překlenout a nabídnout zákazníkům pozitivní zkušenost.
Na konferenci Marketing at-retail POPAI Forum 2012 se touto problematikou zabýval ve svém příspěvku Bert M. Ohnemüller, zakladatel společnosti neuromerchandising group. Klíčem k řešení je podle něj pochopit zákaznické chování.
V místě prodeje působí na zákazníky mnoho elementů najednou. Zákazník se nerozhoduje racionálně, ale podléhá během svého nakupování svým smyslovým vjemům a emocím.
Místa prodeje by se měla naučit apelovat na jednotlivé zákaznické smysly, a tím navodit správné emoce a relevantní atmosféru, a to nejen úpravou prodejního prostoru, ale i za přispění zaměstnanců prodejny.
V prvé řadě je možné působit na zákazníkův zrak, u něhož Bert M. Ohnemüller upozornil, že více než očima se na svět díváme svou myslí. Proto například pro sekci ovoce a zeleninu mnohem lépe funguje zelená barva, již si podvědomě spojují s přírodou, než červená. Zákazníkům je také nutné v místě prodeje vytvářet vizuální bariéry, u kterých se chtě nechtě zastaví. Ve chvíli, kdy jsou regály příliš mělké, chodí se kolem nich o poznání rychleji.
Dále je třeba si dát v místě prodeje pozor na zákazníkův čich. Každý obchod by se měl v každém případě vyvarovat nepříjemnému zápachu: jednou prožitá negativní zkušenost se totiž v zákazníkově mysli drží až nepříjemně dlouho.
Sluchu je dobré lahodit hudbou v rytmu 60 úderů za minutu. Pomalejší rytmus napomáhá uvolněnější atmosféře vhodnější spíše pro kavárny a restaurace, rychlejší rytmus zákazníky naopak rozpohybuje. Při velmi rychlém rytmu, například 110 úderů za minutu, hrozí, že zákazníci z prodejny doslova vyběhnou.
V místech prodeje lze rovněž oslovit i hmat, a to například odlišnou podlahovou krytinou, například kameninou v sekci ovoce a zeleniny, která navozuje atmosféru třžiště.
Pozitivní emoce vyvolává i posílený pocit bezpečí. Ostré rohy regálů zákazníky zbytečně znervózňují.
Kromě prostoru je však nutné pozornost věnovat i příjemnému vystupování personálu, přičemž je vždy nutné mít na paměti, že negativní zkušenost je mnohem silnější než ta pozitivní. Stačí nepříjemná prodavačka, špinavé prostředí nebo příliš vysoká teplota a zákazníci získávají z prodejny špatný dojem.
Místa prodeje by se podle Berta M. Ohnemüllera měla snažit o vyšší míru empatie a respektu vůči svým zákazníkům, přičemž soustředit by se neměla jen na ty potenciální nové, ale zejména na ty stávající. Zákazníci by neměli procházet místem prodeje jako na výcviku, kdy za určitý výkon dostane odměnu, ale měli by být během svého nákupního rozhodování sváděni.
-kch-
