Jak zvýšit výnos z PPC kampaní?

Každý, kdo někdy pracoval s obrovským účtem pro správu PPC kampaní, kterými disponují např. eshopy, nutně musel stát před otázkou, jak pojmout vše, co eshop nabízí tak, aby reklamy byly co nejrelevantnější, používaly aktuální ceny (které se mohou velmi často měnit – i několikrát denně), dokázaly ukázat skladové zásoby s lokačním cílením na nejbližší pobočku a využívaly i long-tailových (ne příliš obvyklých, ale velmi specifických) klíčových slov.

Pro tento účel je na trhu celá řada systémů, které pracují v zjednodušených verzích s dynamickými texty reklam (které nabízí i klíčový systém pro správu PPC reklam Google Adwords).

Pokročilejší možnost představuje např. systém Kenshoo se svými Real Time Campaigns, tedy kampaněmi spravovanými v reálném čase. Podobnou možnost pak na trh postupně uvádí i Google v platformě Doubleclick for Search. V obou případech (na trhu je samozřejmě daleko více společností představujících podobné řešení), se jedná o feed, který na databázové bázi dovoluje synchronizovat skladové zásoby a aktuální kampaně klienta.

Vzhledem ke zkušenostem, které mám s Kenshoo for Search, se nadále budu zabývat pouze tímto systémem.

 Jak už tedy bylo řečeno, Real Time Campaigns systému Kenshoo je platformou, která propojuje a synchronizuje veškerý online, popř. skladově dostupný inventář se SEM aktivitami (aktivitami v rámci marketingu ve vyhledávačích). Technologie Kenshoo velmi sofistikovaně automatizuje vytváření celých kampaní pro vyhledávání, na základě jasně definovaných pravidel vznikají celé kampaně, strukturované do sestav s texty, i jednotlivá klíčová slova. Klíčová slova systém vybírá s takovou relevancí, aby návštěvnost, která díky jim na stránky přijde, byla co nejvíce ochotná dokončit ty konverzní cíle, které jsou nastaveny (pro eshopy je to samozřejmě především nákup zboží).

Kampaně v režimu Real Time Campaigns automaticky tvoří a spravují miliony klíčových slov, dynamicky pro každé slovo mění jednotlivé bidy (cenové nabídky, se kterými klíčové slovo vstupuje do aukce v rámci PPC systémů), na druhou stranu ale umožňují absolutní kontrolu nad strategií, která je danému účtu/kampaním dána.

Real Time Campaigns mohou využívat nastavení nejrůznějších pravidel, podle kterých mají být kampaně optimalizovány. Ať už je to pravidlo co nejefektivnější konverze, cílení na určitou pozici v rámci vyhledávání, ROI (Return of Investments – návratnost investic) nebo např. míra konverze popř. prokliku.

Tato pravidla je možné využívat v systému Kenshoo v jeho základní podobě, tedy pouze coby systému pro správu SEM kampaní. Ty opravdové výhody, které Kenshoo Real Time Campaigns nabízí, jsou především tyto:

1. Zvýšení ROI

Tyto kampaně jsou úzce spjaté s těmi nejrelevantnějšími stránkami webu. Díky deep linkingu se zřetelně zvyšuje konverzní míra, neboť zákazníci se nemusí sami dostávat problematicky přes stránky, kde je možné je jednoduše ztratit. Real Time campaigns disponují klíčovými slovy s vysokým skórem kvality, protože tato klíčová slova jsou brána přímo ze stránek a jsou následně použita i v samotných reklamních textech. Tím je také zaručeno, že jsou v textech neustále promovány aktuální promo akce a aktuální ceny.

2. Longer-Tail

Real Time Campaigns automaticky pomáhají vyhledávat nepříliš časté, ale vysoce relevantní a konverzní vyhledávací dotazy, což je jinak velice složitá a časově náročná činnost.

3. Real Time Updates

Pro většinu online marketérů je nezbytností rychle reagovat na měnící se nabídky konkurence. Díky jednoduché synchronizaci feedu a reklamního systému je to možné udělat v reálném čase bez nebezpečných prodlev.

Ačkoli popsané body vypadají velmi lákavě a idylicky, před integrací jakéhokoli systému je potřeba si velmi dobře spočítat, jaké jsou náklady, co daný systém přinese, zda je vůbec v silách značky využít jeho možnosti tak, aby se investice vyplatila.

Nicméně neměli bychom se spoléhat pouze na automatický systém, který vše udělá za nás. Velký důraz by měl být také kladen na reklamní texty, na práci s originálními personalizovanými sděleními, využitím např. remarketingu ve vyhledávání, který umožňuje Google. Ten dovoluje používat různé texty pro uživatele, kteří navštívili určité stránky/sekce/produkty nebo stránky ještě nikdy nenavštívili. Můžeme si hrát s emocemi jednotlivých skupin uživatelů, s jejich sny a zvědavostí. Právě to spolu s aktuální nabídkou, skladovými zásobami a např. rozšířením o mapku s nejbližší pobočkou, kde je produkt skladem, nebo možnost zavolání prodejci, pomůže revenue zvýšit o minimálně 200 %.

Autorka textu: Zuzana Horáková, head of search, OMD Czech