V mobilním marketingu se bude hrát o stovky milionů

Mobilní marketing v Česku zdaleka nenarazil na hranice svých možností, říkají v rozhovoru pro MediaGuru.cz Tomáš Dufek, manažer Loyalty, Partnership a O2 Media, Slavomír Doležal, manažer reklamních služeb společnosti T-Mobile a Marek Skládal, který má na starosti oddělení Media Solutions ve Vodafonu.

Co všechno dnes „umí“ mobilní marketing?

M. Skládal: Mobilní marketing se vyvíjel původně z bannerových pozic mobilního internetu až po dnešní, již běžnou formu mobilní komunikace v podobě cílené SMS a MMS a SMS cílené dle reálného výskytu zákazníka tzv. LBS SMS (neboli lokalizační SMS) včetně zmíněných bannerů. Mezi produkty z oblasti mobilního marketingu, které se dnes na trhu mobilního marketingu v ČR vyskytují a využívají, jsou také QR kódy a mobilní aplikace.

S. Doležal: Zákazník si dnes také může velmi snadno a rychle zakoupit přímo přestelefon například vstupenku na kulturní či sportovní akci.

Končí tak pomalu éra reklamních SMS a MMS?

T. Dufek: Neřekl bych, že končí. Velmi se ale zpřesnila a zacílila na konkrétní skupiny zákazníků. Zhruba od roku 2010 se ve větší míře začalo s používáním takzvaných lokalizačních SMS. Ty přijdou zákazníkovi pouze tehdy, nachází-li se na určitém místě a splňuje-li přesně zadané požadavky klienta. Oslovit tak lze úzkou skupinu příjemců sdělení vybranou na základě konkrétních parametrů – věku, pohlaví, lokality, typu telefonu apod. Klient si tak může jako cílovou zákaznickou skupinu nastavit například pardubické ženy ve věku od 25 let s vyšší měsíční úhradou za telefon.

Nemůže to být vnímáno jako zásah do soukromí zákazníka?

S. Doležal: Platná legislativa zakazuje šířit obchodní sdělení, pokud k tomu příjemce nedal souhlas. Stejně tak zakazuje rozesílat sdělení, která nejsou zřetelně a jasně označena jako obchodní.

Takže reklamu obdrží pouze ten, kdo s tím souhlasil?

S. Doležal: Ano. A navíc se díky přesnému zaměření zvyšuje relevance obchodního sdělení. Zákazníka oslovíme v momentě, kdy se nachází poblíž provozovny inzerenta a ihned může jeho nabídku využít. Ne vždy však inzerent dokáže správně zvolit formu reklamy a způsob komunikace. Pro ty, kdo o mobilním marketingu uvažují, zde proto více než kde jinde platí, že nejlepší je spojit se s obchodním zástupcem pro prodej mobilní reklamy na straně operátora a probrat celý koncept kampaně.

T. Dufek: Výsledky průzkumu společnosti Mediaresearch ukázaly, že Češi jsou k přijímání reklamních sdělení formou mobilní komunikace tolerantní, pokud inzerent dodrží několik obecných pravidel.

Můžete nějaká základní pravidla uvést?

T. Dufek: Klient nesmí zákazníkovi nabízet naprosto nevyhovující reklamní sdělení (když nemá malé děti, nezajímá ho reklama na dětské plíny apod.). Druhou podmínkou je nerušit v nevhodnou dobu. Plošné reklamní SMS by měly k zákazníkům odcházet pouze ve všední dny, rozhodně ne před sedmou hodinou ranní a po desáté hodině večer. Třetím pravidlem je četnost zaslaných sdělení na jednoho zákazníka v měsíci – což se u jednotlivých operátorů může lišit.

Dá se poměřit účinnost mobilního marketingu s klasickým direct marketingem?

M. Skládal: Oproti direct marketingu je jednou z hlavních výhod snadná měřitelnost efektivity. Klienti navíc zpětně obdrží přesná data, se kterými mohou dále pracovat. Lze spočítat počet prokliků na webovou stránku, počet hovorů na linku, množství nákupů nebo počet uskutečněných plateb přes mobil. Vše závisí na přání inzerenta a zvoleném mechanismu pro vyhodnocení kampaně.

A srovnání s dalšími formami reklamních sdělení?

T. Dufek: Reklamní e-mail si přečte mezi 15 % až 30 % příjemců, kdežto esemesku 76 % příjemců, navíc takřka tři čtvrtiny si ji přečtou do 30 minut od doručení. S tím souvisí další výhoda, kterou je dostupnost zákazníka. Klasickým nosičům obchodního sdělení - tedy televizi, rádiu, novinám a časopisům, ale také počítači s internetem - je zákazník vystaven vždy jen určitou část dne. Naproti tomu mobilní telefon u sebe lidé nosí prakticky neustále.

V ČR nabízí služby mobilního marketingu všichni tři velcí operátoři. Asociace provozovatelů mobilních sítí (APMS) uvádí jako příklady několik případových studií. Můžete za sebe některé představit?

S. Doležal: Za T-Mobile mohu uvést spolupráci se společností Heineken, kdy jsme promovali jejich nealkoholické pivo formu MMS. Cílovou skupinu tvořili majitelé smartphonů ve věku 18-30 let s operačním systémem Android a iOS. V odeslané zprávě byla nabídka, odkaz na příslušnou mobilní internetovou stránku s aplikací, která vypočítá podle zadaných kritérií množství promile v krvi. Míra prokliku (click-through rate) činila v dané kampani 4 procenta.

M. Skládal: Za Vodafone zmíním úspěšné prodejní SMS kampaně společnosti bauMax cílící na zákazníky z Českých Budějovic a okolí. Více než 3 % oslovených zákazníků uskutečnila přímo nákup pomocí kupónu v SMS. V příchozí zprávě byl uveden kód, díky němuž bylo možné s vysokou přesností měřit efekt kampaně i průměrnou výši útraty s dalšími parametry, které klient chtěl měřit a sledovat.

T. Dufek: Společnost Telefónica nedávno provedla úspěšnou kampaň pro UniCredit Bank. Ta v rámci finále Fed Cupu v O2 aréně nabídla podepsaný míček Petry Kvitové. Zákazníky oslovila formou lokalizačních SMS/MMS. Na mobilní microsite se prokliklo 6,17 % oslovených a 2,3 % zákazníků vyplnilo kontaktní formulář, aby si mohlo na vybrané pobočce banky míček vyzvednout.

Kteří klienti využívají nástrojů mobilního marketingu nejčastěji?

T. Dufek: Prvními průkopníky byly firmy z oblasti financí a pojišťovnictví, kterým tehdy nesměl kromě vizí chybět ani jistý díl odvahy. Ale počet segmentů, které tuto formu marketingu využívají, se velmi rychle rozšířil. Posiluje především podíl retailu a prodeje rychloobrátkového zboží.

M. Skládal: Každá forma komunikace má své segmenty, pro které funguje lépe či hůře. Já bych si dovolil tvrdit, že na odvětví ani tolik nezáleží. Pro určité segmenty může být lepší a efektivnější využití cílení mobilního marketingu na základě dnes již běžných cílících parametrů (věk, pohlaví, region, typ telefonu atd.). U dalších, například lokačních SMS (LBS), kde je očekávaná větší míra impulsivního chování, je tato forma komunikace vhodná např. pro rychloobrátkový prodej nebo různé akce typu koncertů apod. Mobilní marketing v dnešní rychlé době poskytuje klientům možnost reagovat s použitím vhodných cílících parametrů, frekvencí rozeslání a např. i nastavením času rozeslání komunikace velmi efektivně až po přímý nákup.

Jaký vývoj očekáváte v dalších letech?

S. Doležal: Konkrétní odhady pro český trh zahrnují příliš mnoho proměnných. Závisí například na tom, jak se bude vyvíjet podíl chytrých mobilů na trhu. Podle hrubých prognóz se ale na tomto poli bude do několika let hrát o stovky milionů korun. Budoucnost vidím především ve využívání přesnějšího cílení a komplexních mobilních kampaní, kde zákazník dostane na mobilní telefon nabídku inzerenta a přes mobil může celou transakci včetně zaplacení dokončit. V dnešní době, kdy se hledají úspornější, levnější a funkčnější reklamní kanály, poskytuje mobilní reklama efektivní doplněk ke klasickým reklamním formátům.

-mav-