Komunikace, která se nebere vážně

Výkladní skříň pobočky známé luxusní značky Louis Vuitton v obchodním domě Selfridges v Londýně loni nikdo nemohl brát doslovně vážně, a v tom je její kouzlo. Ve spolupráci s japonskou pop-artovou umělkyní Jaoji Kusamou se celá zahalila do zářivých puntíkatých barev, ba co víc, vystavovala mimo jiné jednu z kabelek Louis Vuitton uprostřed nablýskaného srdce a nápisu Love Forever. Respektovaná japonská umělkyně a světoznámá luxusní oděvní značka společně propagují lásku ke kabelce. Lidské touhy a luxus se společně sbíhají do jednoho konkrétního typu přenosné tašky. Vtip je v tom, že je to konzum, o kterém nikdo nepředstírá, že jím není. Umberto Eco charakterizoval postmodernu jako hru ironie a vyhýbání se falešné nevinnosti, protože všechno bylo již řečeno.

Pozici značky to ale nijak neumenšuje, naopak. Její výjimečnost se tak stává natolik samozřejmou a přirozenou, že i přes nastíněnou pozici zdánlivé ironie („přece je jasné, že nikdo nemůže brát doslova, že kabelka má symbolizovat lásku, je to jen hra!”) si značka uchovává luxusní auru. Ta se stává ještě výraznější, protože očividně ustojí i pohrávání si se sebe samou. Nebere se vážně, a proto si ji ostatní mohou vážit.

S podobným principem uspěla kampaň propagující limonádu Sprite. Hesla jako „image je na nic, poslouchej svou žízeň” zlidověla. Reklamy na Sprite dokázaly výborným způsobem propagovat značku pomocí tvrzení „nevěřte reklamě!”

Strategie ironického postoje k vlastnímu produktu i zákazníkům je vlastní také šoubyznysu. Hned několik českých rapperů mělo v nedávné době potřebu sdělit svým odpůrcům („haterům”, od slova hater – ten, kdo nenávidí), že je vlastně vůbec nezajímají. Nezajímají je do takové míry, až rapper natočí video ne o tom, co zrovna chce sdělit, ale jen aby dal najevo, že ho hateři nezajímají. Takový klip si samozřejmě vedle fanoušků pustí i oni zarytí odpůrci, takže má zajištěn slušný počet zhlédnutí a rapperova kariéra pokračuje dobrým tempem dále.

Podobná hra na odstup se může překvapivě snadno zvrhnout. Image je sice na nic, ale pokud se zvrhne, z člověka velice snadno udělá právě ono „nic”. Skvěle to ukázal Leo Beránek při přebírání anticeny Zlatý David. Přestože se dosud snažil budovat svou „značku” na zdání toho, jak je v porovnání se svými odpůrci na výši, na dokázání své převahy při přebírání anticeny dokonce musel obětovat vlastní čas, aby se na pro něj podřadné akci ukázal, ba co víc, při jeho řádění mu musela krýt záda parta bodyguardů. Strategie ironického odstupu tak doznala vážné trhliny. Hraná lehkost skončila.

Netřeba ale zůstat jen v České republice. Když PR tým zpěvačky Beyoncé žádal stažení jednoho nepříliš lichotivého snímku zpěvačky, nestalo se nic jiného, než že se onen snímek v nekonečných úpravách stal hitem internetu. Image není na nic, jen se nesmí brát příliš vážně.

Autor textu: Jan Vávra