Chci reklamu, kterou diváci pochopí bez úvodu

V letošním Louskáčku byla vaše společnost zvolena klientem roku. Co na to říkáte?

Je to perfektní, jediné, co mě mrzí, že jsem zrovna v době předávání byla na dovolené. Ale byla jsem předtím na Zlaté pecce, kde jsme také vyhráli cenu. Jsem ráda, že naše kampaně posbíraly, co se dalo, a upřímně ani se nedivím, když je vidím (smích).

V čem vidíte klíč k úspěchu vašich kampaní na podobných kreativních soutěžích?

Myslím, že byla hlavně oceněna odvaha, že jsme do toho trochu šlápli. V loňském roce jsme změnili opravdu hodně věcí logem počínaje, přes korporátní manuál po interní komunikaci, ustálil se nám marketingový tým. Začali jsme se nově profilovat, dodržovat stanovenou image a naše síť vystupuje jako jeden celek. U našich reklam jsem pyšná na to, že nejsou od začátku do konce jen o produktu, o tom, jak si paní Kropáčková sjednala hypotéku, kterou ji závidí paní Nováková, ani nekomunikujeme stylem „Honem, sjednejte si…“. Snažíme se jít jinou cestou, cestou kvalitního příběhu. Zato musím vzdát hold agentuře, se kterou sice bojujeme při každém natáčení (smích), ale myslím si, že výsledku to evidentně prospívá.

Když se ohlédnete za uplynulým rokem, jak se díváte na poměr kreativity a efektivity vašich kampaní?

Podle mě není reklama úspěšná, pokud nedokáže oslovit zákazníky. Kreativní ceny, které jsme za naše reklamní kampaně získali, beru také jako potvrzení jejich úspěšnosti. S odstupem času můžeme říct, že jsme díky kampaním dokázali naše zákazníky oslovit, přitáhnout je na náš web a pobočky, přesvědčit je, aby zkusili naše produkty, čímž jsme si jen potvrdili, že zvolená cesta je dobrá.

Navíc když měříme známost značky, kterou můžeme porovnávat od roku 2010, vidíme, že nárůst je markantní. U každé kampaně ještě sledujeme určité atributy a porovnáváme je s výroky naší konkurence a na tyto výsledky jsou pak vázány naše odměny, i naší kreativní agentury. Je pravda, že na trhu jsme trochu specifičtí v tom, že máme všechno pod jednou střechou, i když střechu už jsme loni sundali (smích). Pro nás je velmi těžké najít benchmark, protože nejsme jen stavební spořitelna, ale nabízíme i životní a neživotní pojištění a bankovní produkty.

Co od své agentury očekáváte?

Na práci s agenturou je velmi těžké, že každý z nás hájí vlastní zájmy. Samozřejmě, že všichni jdeme za jedním cílem, ale my navíc, kromě ocenění kreativy, chceme splněné obchodní plány. Chceme prostě všechno (smích). Potřebujeme sdělit, kdo jsme, co děláme, informovat o produktu a v neposlední řadě dát na sebe kontaktní informace, a to není málo. Takže spolu neustále bojujeme, navíc já si trochu ujíždím na detailech, ale podle mě detail tvoří celek a z toho neslevím. Naší agentuře velmi věřím, dávám jim prostor, ale chci po ní, aby vytvořila reklamu, kterou diváci pochopí bez jakéhokoliv úvodu.

Nemají to se mnou jednoduché, ale já jsem s nimi taky trpělivá (smích). Podle mě je zásadní rozšiřovat si navzájem úhel pohledu, je potřeba, aby agentura pochopila, že nedělám reklamu podle sebe, ale dělám ji pro zákazníky a také pro svou společnost, kde ji také musím obhájit. Je nutné, aby naše komunikace ladila, aby vše mělo společnou nit, v našem případě oranžovou (smích).

Po celý rok využíváte ke komunikaci outdoorová média. Proč jste se pro soustavné využívání outdooru rozhodli?

Outdoor jsme už předtím v našich kampaních používali, ale ne vždy se nám povedlo sehnat takové plochy, jaké jsme chtěli. Navíc máme zastoupení ve všech regionech a musíme v nich i rovnoměrně komunikovat. Proto jsme se rozhodli předplatit si vybrané plochy v regionech a na hlavních tazích a využívat je celoročně.

Kromě toho Vám v televizi nyní běží kampaň na hypotéky, kde jste zvolili koncept mileneckého páru, který je vyrušen…

Pravda, trochu jsme se s naší hypotékou uvolnili. Zrovna mi jedna naše poradkyně psala, že otec-vyrušitel přišel na scénu moc brzy (smích). Koncept hypotéky jsme dlouho řešili, ale vzhledem k tomu, že jsme se rozhodovali mezi pěti návrhy, z nichž jeden byl mnohem odvážnější, tak si myslím, že je to nakonec ještě hodně decentní. Nechtěli jsme naší kampaní lidi odradit, chceme je pobavit, vzbudit v nich zvědavost, ale v žádném případě nechceme rozdělovat společnost či někoho urazit. Náš příběh o hypotéce je možná předvídatelný, ale mnoho lidí se s ním dokáže ztotožnit, nebo si ho alespoň živě představit, jednak z pohledu rodiče, nebo z pohledu dětí. Dalším úkolem pak bylo kvalitní zpracování, což se podle mě povedlo.

Budete v televizi letos ještě komunikovat něco dalšího?

Televizní kampaň plánujeme zase na podzim, kdy budeme komunikovat autopojištění a stavební spoření. Těším se na to, že už máme natočeno, co potřebujeme a že to konečně můžeme opakovat.

V loňském roce jste hodně investovali do marketingu. Plánujete letos investice ve stejné míře?

Loňský rok byl pro nás stěžejní, zahájili jsme rebranding, spustili online prodej, zaměřili jsme se na posílení image, kterou jsme letos v televizi vynechali, což ale trochu supluje právě outdoor. Letos s tak silnou komunikací nepočítáme. Paradoxně zjišťuji, že máme stále těžší situaci. Laťku jsme si dali moc vysoko, rozpočty se naopak všeobecně snižují a všichni teď očekávají, že to bude stále stejně dobré, takže teď to teprve začne… (smích)