Co propagují sportovní značky

Slogany jako „Nemožné neexistuje“, případně „Just do it“ nebo „Život je výzva“ lze nejlépe číst především jako výzvu. Výzvu k překonávání sebe sama, výzvu k vymanění se z omezení vlastních slabostí a nedůsledností. Nejde v první řadě o to, cítit se fit a mít radost z pohybu – to je málo. Jakémukoliv úspěchu a dobrému pocitu má předcházet odříkání a tvrdá práce, doslova boj, během kterého má být člověku odměnou především pocit smyslu života a identity. „Překonávám výzvy, dávám si nejvyšší cíle, jsem jedinečný,“ mohlo by běžet hlavou hrdinům níže uvedených reklamních spotů.

V úžasné reklamě na Nike vidíme právě poetiku tvrdé práce a odříkání, která by člověku měla být natolik vlastní, jako je pro v klipu zobrazené bizony přirozený pohyb.

Život je výzva v podání Reeboku. Obdoba tohoto klipu běží v současnosti na českých televizních kanálech.

Zničit se

Pakliže tedy reklamy mají co nejlépe reagovat a vystihnout určitý životní pocit, respektive touhy co nejvíce lidí, s jistou mírou nadsázky můžeme předchozí slogany brát jako východisko z životního pocitu krize, který na konci devadesátých let dokonale popsal Chuck Palahniuk v dnes již kultovní knize (respektive filmu) Klub rváčů ústy hlavní postavy díla:

„ Jsme průměrný děti historie. Lidi, který jsou k ničemu. Nezažili jsme válku, velkou depresi. Naše válka je spiritální válka. Naše deprese je náš život. Byli jsme televizí vychovaný k víře, že jednou se z nás stanou milionáři, filmoví bozi nebo rockový hvězdy, ale kdepak... my si to uvědomujeme... a pomalu nás to začíná dost štvát.“

Tělo je zkrátka naší zbraní, tvrdí reklama Nike.

Všimněme si také slov, která běžně užíváme, když se chystáme sportovat: často „se jdeme zničit“, případně se snažíme „jít na krev,“ jako by v očekávání určitého vykoupení, splnění cíle. Nejlepším receptem proti pocitu deprese a naštvanosti je tak snaha dosáhnout nemožného s tím, že často je sama cesta cíl.

Sportem ke zdraví

Skvělým dokladem popsaného paradoxu jsou slova kapitána mistrovského týmu hokejové Plzně Martina Straky v rozhovoru pro iDnes.cz, kde spolu s kapitánem plzeňských fotbalistů Pavlem Horváthem v mírně odlehčeném tónu hovoří o svých rituálech:

„Já zase neusnu po zápase, tak si dělám koktejl z prášků. Přijedu domů, dám si pivko, před půlnocí otevřu flašku vína a jedu. Hypnogen, stilnox, lexaurin. (...) Bez toho se neobejdu, jinak bych do pěti čuměl na televizi. A prášky na bolest? To je naprosto běžná věc.“

Už nyní je ale jasné, že Martin Straka je v první řadě žijící legenda. Kromě toho, že s národním týmem vyhrál olympijské hry v Naganu a prosadil se v NHL, po návratu do české extraligy se stal majitelem plzeňského klubu a v prodloužení rozhodujícího zápasu o titul mistra ligy svým gólem zajistil hokejové Plzni první titul v historii. Jde přece o to, stát se legendou – i zdraví navzdory. Nemožné neexistuje.

-jva-