Relevance se nebuduje podle toho, co chce slyšet internet

Návrhář Jan Černý, stojící za značkou Jan Société, od začátku stavěl svou značku mimo logiku algoritmů a krátkodobých trendů. Za největší past považuje právě snadnou dostupnost toho, co publikum zdánlivě chce, protože jít tou cestou znamená vzdát se vlastního hlasu. Uvedl to na letošní konferenci Vogue summit, která se uskutečnila v pražském Kongresovém centru. „Relevance vzniká tehdy, když budujete něco, čemu věříte, a možná navzdory tomu, co vidíte všude okolo,“ popsal.

Vizuální identita značky nevzniká jedním silným gestem. Vzniká opakováním stejných symbolů, stejné estetiky a stejné energie. Stejně mluví o lidském rozměru značky. Velké nadnárodní domy se podle něj stávají stále korporátnějšími a produkty sterilními. Právě tam vidí prostor pro menší tvůrce, kteří mohou ukázat, kdo za věcmi stojí a proč vznikly. „Jsme živí tvorové a chceme vidět, kdo věci tvoří a jak. V dnešní době je to důležitější než kdy dřív,“ uvedl.

Zážitek jako žádaná hodnota

Zástupci značky Nehera, Bibiana a Ladislav Zdútovi, na summitu zdůraznili, že k úspěchu je zapotřebí i dlouhodobě budovaná identita a schopnost vytvořit si vlastní styl. Nehera se podle nich vědomě hlásí k odkazu belgického módního návrháře Martina Margieliho, a kolekce proto označují za výsledek práce celého týmu, nikoli jednoho jména. Proto značka dlouhodobě komunikovala spíše prostřednictvím produktu než prostřednictvím tváří zakladatelů.

„Pro nás je nejlepší a nejdůležitější osobní zákaznická zkušenost. Komunikujeme i přes sociální sítě, ale podstatnější je vytvořit si vlastní styl značky,“ doložili.

Strategickým krokem bylo pro Neheru otevření vlastní kamenné prodejny v Bratislavě. „Bylo to velmi rizikové rozhodnutí jít do maloobchodu v Bratislavě. Varovali nás, že s nápadem přicházíme v době, kdy značky jdou dolů, ale naopak se to ukázalo jako velmi dobrý krok. Obraty jsou ve druhém roce fungování prodejny více než dvojnásobné a v případě e-shopu až trojnásobné,“ popsali s tím, že efektivita obou kanálů se vzájemně posiluje. „Pokud někdo udělá osobní zkušenost s Neherou, stane se z něj věrný fanoušek. Ten zážitek dotyku s produktem je rozhodující, proto potřebujeme být fyzicky přítomní,“ vysvětlili.

O úspěšnosti značek tak rozhoduje především konzistence, autenticita (nezradit vlastní DNA), fyzická přítomnost, procesy a trpělivost (úspěch nepřichází přes noc, pracuje se na něm postupně i po dobu celé dekády).

Volvo: Hodnoty zůstávají, svět se mění

Za automobilku Volvo vystoupila generální ředitelka Volvo Car Czech Republic Šárka Heyna Fuchsová, která zdůraznila, že síla značky stojí na konzistentních hodnotách. Volvo staví na stejných hodnotách už více než sto let. Zatímco dříve nebyla témata jako udržitelnost nebo bezpečnost v prémiovém segmentu vnímána jako důležitá konkurenční výhoda, v posledních letech jejich význam výrazně vzrostl. Automobilka se těmto oblastem dlouhodobě věnuje a dnes z toho těží i z hlediska vnímání značky. Právě konzistentnost a srozumitelnost hodnot považuje za jednu z největších předností Volva. „Je snem každé značky, aby byla tak jednoznačně spojována s konkrétní hodnotou. Když se řekne Volvo, většina lidí si vybaví bezpečnost,“ přiblížila.

Současná situace v automobilovém průmyslu podle ní připomíná období, kdy na trh vstoupil iPhone a zásadně proměnil celý segment mobilních telefonů. Nástup elektromobility a sílící konkurence z Asie mění prakticky vše od vývoje a výroby automobilů přes jejich prodej až po servis. Evropské automobilky přitom reagují pomaleji než noví hráči a obtížněji se přizpůsobují rychlým změnám trhu. Na asijských trzích evropské automobilky klesají dvouciferně a asijské konkurenci obtížně vzdorují. Jak tento souboj do budoucna dopadne, si Šárka Heyna Fuchsová netroufá odhadnout. „Evropské značky ztrácejí konkurenceschopnost. Už teď připravujeme modely pro rok 2030. Máme přitom jen jednu kulku a musíme se trefit,“ popsala náročnost, se kterou se automobilový průmysl musí vyrovnat.

Díky dlouholetým zkušenostem už dokáže lépe rozpoznat blížící se problémy a turbulence a přijímat rozhodnutí s vědomím jejich možných důsledků. Podle ní by role lídra neměla spočívat jen v řízení výsledků, ale především ve vytváření firemní kultury, ve které se lidé nebojí otevřeně vyjádřit svůj názor ani udělat chybu. „Komfortní zónu je potřeba průběžně narušovat. Úkolem lídra je přitom udržet směr a dát týmu jistotu, že ví, kam firma míří,“ říká. I ve velké a zavedené organizaci se vyplatí podporovat mentalitu startupu, ochotu experimentovat, učit se a rychle reagovat na změny.

Penta buduje zdravotnický řetězec

Za zdravotnickou skupinu Penta Hospitals vystoupila její CEO Barbora Vaculíková, která zdůraznila roli důvěry a lidskosti ve zdravotnictví. „Značka musí být důvěryhodná, lidská a rozpoznatelná svými hodnotami,“ uvedla. Zároveň upozornila, že se s nástupem trendu dlouhověkosti a dlouhého žití ve zdraví proměňuje i samotné vnímání zdravotní péče. „Longevity a zdravotní péče jsou propojené. Chceme, aby péče navazovala na zdravý životní styl a prevenci,“ nastínila.

Zmínila také rozšiřování zdravotnických služeb pod značkou Penty a nedávné otevření Polikliniky Florenc v Praze, která nabízí placenou ambulantní péči od prevence po specializovaná vyšetření a soustředí co možná nejvíce úkonů na jedno místo.

Penta se zaměřila i na vzdělávání lékařů a sester a od letošního roku také financuje soukromou Vysokou zdravotnickou školu v Praze na Smíchově. Doplňuje tím své aktivity ve vzdělávání, mezi které patří například Střední zdravotnická škola Mělník a systém vzdělávání Akademie Penta Hospitals.

Direct Group: AI zasáhne všechny segmenty

Pavel Řehák, zakladatel Direct Group, vysvětloval své nedávné prohlášení o redukci počtu zaměstnanců skupiny až o třetinu v důsledku využívání nástrojů umělé inteligence (AI). Naznačil, že výrok vyzněl trochu jednostranně, protože dopady umělé inteligence na počet zaměstnanců je jen jeden z několika faktorů, které AI na chod dnešních firem má.

Umělá inteligence představuje pro firmu zásadní generační změnu. V situaci, kdy společnost roste zhruba o 35 % ročně, je nutné se neustále ohlížet zpět a optimalizovat fungování. „AI sice výrazně zvyšuje provozní efektivitu, ale jde jen o jednu z mnoha oblastí, kde se uplatňuje vedle datové analytiky, cenotvorby či dalších nástrojů. Díky těmto technologiím může firma následně více reinvestovat do svého rozvoje. Přínosy AI jsou velmi široké a postupně zasáhnou všechny segmenty trhu,“ odhaduje.

Direct podle Řeháka od počátku stojí na jasně definovaném poslání poskytovat služby lidem tak, jako by je poskytovala vlastním rodinám. Tento přístup je dlouhodobým základem firemní kultury, který nyní doplňují nové technologické nástroje. „Vidím, že u části zaměstnanců zvyšují motivaci a energii, zároveň však u některých vyvolávají obavy, případně vedou k jejich odchodu. Celkově však změna posiluje ty, kteří chtějí aktivně utvářet budoucí směřování společnosti a podílet se na jejím rozvoji,“ říká.

Za podstatné považuje, aby zaměstnanci byli skutečně napojeni na firemní poslání a sdílené hodnoty. Ještě důležitější než deklarace firemních hodnot na papíře nebo vyvěšených „na zdi“ je jejich každodenní naplňování konkrétními činy. Hodnoty jako lidskost, přátelskost, důvěryhodnost, jednoduchost či rychlost, na kterých Direct staví, se podle něj musí projevovat v praxi a být doložitelné reálným chováním. Jen tak se z nich nestávají prázdná slova, ale skutečný základ firemní kultury.