Slabá kreativita ničí efektivitu B2B inzerce
O úspěšnosti inzerce v odborných titulech rozhoduje především kreativita sdělení, potvrdil nový výzkum Millward Brown.
Většina předplatitelů je spokojena se současnou nabídkou odborných časopisů. Naprostou spokojenost vyjádřila dokonce třetina dotázaných v podzimním průzkumu společnosti Millward Brown pro Unii vydavatelů. Na odborných časopisech nejvíce oceňují přehled o dění v oboru nebo informace o nových produktech a službách.
Agentura uskutečnila průzkum mezi předplatiteli a inzerenty odborných časopisů, označovaných také jako B2B (Business-to-Business). Jako předplatitelé byli osloveni zástupci firem, kteří o předplatném rozhodují, druhou skupinu tvořili představitelé managementu, kteří rozhodují o investicích.
Jako hlavní důvod ke čtení odborného časopisu většina dotázaných (65 procent) uvedla snahu získat přehled o dění v oboru. Zhruba polovina oceňuje informace o novinkách a víc než třetina informace o nových produktech a službách.
B2B tituly mají podle výzkumu take větší šanci ovlivnit nákupní chování spotřebitelů, 50 % respondentů inzerce v B2B inspiruje a nabízí tipy k nákupu. Odborný časopis inspiruje podle výzkumu více než odborné semináře, doporučení přátel či odborné webové stránky. Na druhou stranu odborný článek často čtenáře vede k dalším činnostem, jako je sledování souvisejících webových stránek nebo zjišťování dalších informací. Jen asi čtvrtina dotázaných v průzkumu uvedla, že po přečtení článku "neudělá nic".
Reklamu vnímá jako nepříjemnou jen asi pět procent dotázaných, zatímco u televize jsou to skoro dvě třetiny a na internetu podobně jako na billboardech a plakátech vadí asi čtvrtině oslovených. Reklamu v odborných titulech je vnímána respondenty jako relevantní a zároveň jako důvěryhodná.
Pozitivnější přístup k reklamě podle výzkumu souvisí se zjištěním, že většina firem (92 procent) již v odborném časopisu sama někdy inzerovala. Necelá polovina publikovala inzerát v časopise dokonce v posledním roce.
Za hlavní předpoklady úspěšné B2B inzerce označuje výzkum zejména:
1) dobrou kreativu – testy oční merou opakovaně prokázaly, že dopad inzerce se primárně odvíjí od kreativního zpracování
2) umístění a viditelnost na stránce
3) kontext umístění – potvrdilo se posílení dopadu, pokud je inzerát v prostředí článku s relevantní tematikou a důležitá je také zajímavost textu.
-mav-, -čtk-
