„Budeme dělat digitál“ aneb pravý význam digitálních výroků

Článků o tom, jak v komunikaci správně pracovat se sociálními médii, je na internetu nepřeberné množství. Pokud by vám náhodou nestačily, není problém navštívit nějaké školení. V podstatě se ale všude dozvíte, že je potřeba s nimi pracovat koncepčně, dlouhodobě a věnovat jim dostatečnou pozornost. Pak také uvidíte spoustu krásných případových studií, kdy sociální média výrazně posunuly vnímání značky, zvedly prodeje a pak už následovala samá pozitiva a sociální jistoty. Bohužel už většinou chybí poznámka o tom, že daná kampaň měla kromě jednoho vtipného videa také masivní podporu formou PPC a bannerové inzerce, vlastní TV spoty a že natáčení klipu režíroval minimálně George Lucas, takže cena celé kampaně se blíží ročnímu rozpočtu menší africké země. Pro ilustraci – cena skvělého projektu Red Bull Stratos, který spočíval v seskoku na padáku z výšky téměř 40 kilometrů a jehož videa obletěla celý svět, byla hodně přes půl miliardy korun. A slovy (dnes již) klasika – přiznejme si, kdo z vás to má?

Peníze až na prvním místě

Pokud se vrátíme nohama na (českou) zem, je situace pochopitelně zcela odlišná. Při plánování digitální komunikace s klientem se většinou zástupci agentury dozví, že na social media je stanoven roční budget, který by sice byl adekvátní, ale pokud by uvedená částka byla na měsíc a v eurech. Nabízí se tak otázka – je kvalita komunikace přímo úměrná rozpočtu na ni vyčleněnou? Nelze to samozřejmě postavit takto striktně a říci, že když bude peněz hodně, tak bude kampaň kvalitní, když ne, bude její výsledek špatný. Neshodnou se na tom většinou ani lidé z digitální branže. Ale pokud se podíváme na výsledky, je realita poměrně neúprosná. Dobré kampaně, které si lidé přeposílají, pamatují a mají výrazný dopad na značku, byly podpořeny adekvátním rozpočtem. Existují samozřejmě i výjimky, ale pokud spočítáte objem vyprodukované nízkorozpočtové tvorby a poměr těch kampaní, které zaujmou, dostáváte se na desetiny promile. Zadavatelé mají bohužel většinou pocit, že internet je vlastně jakoby zadarmo, takže komunikace na něm bude také tak nějak zadarmo. Maximálně se natočí mobilem nějaká „vtipná“ scénka (nejlépe že se dva mladí trendy lidé poperou o produkt XY) na YouTube, přidá se k tomu ten geocaching (oblíbené zaklínadlo firemních digitálních mágů) a „do těch deseti tisíc se určitě vejdeme, že jo?“.

Nevejdeme. Hlavním důvodem, proč většina firem na internetu propadá, je naprosto špatné plánování a alokace potřebných prostředků. Vzhledem k tomu, že tento kanál má image mladého a moderního nástroje, vykládají si to tak, že bude spadat do kompetence těch nejjuniornějších lidí. Což je zcela zásadní chyba. Naopak, v rámci PR a marketingu je digitál tím nejsložitějším prostředím a praxe nás denně utvrzuje v tom, že by na něm měli pracovat ti nejzkušenější. Protože když něco zkazíte, bude právě internet to prostředí, kde vám to uživatelé spočítají. Ale zkušené a kvalitní lidi je potřeba zaplatit. Pokud vyrábíte i obsah (a bez něj se daleko nedostanete), náklady naskakují astronomickým tempem. Grafici, programátoři, kreativci, kameramani, střihači, technika, to vše se musí v rozpočtech zákonitě objevit a pokud budete něco z toho šidit, na kvalitě produktu se to prostě pozná.

Dostáváme se tak k u nás velmi oblíbenému „polskému“ modelu. Zákazník chce určitou službu, ale snaží se ji koupit za absolutně nejlevnější částku na trhu (dělenou třemi a s 20% slevou). Potom se diví, že to nefunguje tak, jak mělo, a rázem odsoudí celé odvětví jako nefunkční. Pokud se produkce a realizace kvalitní TV kampaně pohybuje v milionech korun, pak není žádný racionální důvod se domnívat, že na internetu to budou desítky tisíc.

Šetřit, kde se dá

Přemýšlet, jak udělat správnou komunikaci na sociálních sítích a hlavně za to moc neutratit, je stejné, jako přemýšlet jak vyhrát olympiádu a moc na to netrénovat. Bohužel, zkratky v životě nefungují. Je jasné, že ne každý si může dovolit financovat expedice do vesmíru a platit vrcholové sportovce. V tom případě je ale potřeba zachovat soudnost a mít realistická očekávání. Dají se sociální média dělat i za levno? Ano, dají. Ale nečekejte zázraky. Za málo peněz bude prostě málo muziky. Nejhorší nápad je šetřit na lidech. Snažte se dělat raději méně věcí a kvalitně. Pokud opravdu nevíte jak začít, investujte peníze do několika hodin konzultací s někým, kdo tomu opravdu rozumí a během jednoho dopoledne vám a vašim kolegům ukáže základní principy. Pokud necháváte digitální média na brigádnících a stážistech, koledujete si o pořádný malér. Nechte si udělat alespoň jednorázový monitoring sociálních sítí, abyste zjistili, jak je vaše značka vnímána a co si o vás lidé opravdu myslí. Nemusíte být hned všude – otevírejte oficiální kanály postupně podle toho, na co budete mít kapacitu. Ale především – mějte trpělivost. Budování vazeb a práce s komunitami je dlouhodobá záležitost. Aby bylo možné něco vybrat, musíte nejdříve sami investovat. Dělat jednorázovou kampaň postrádá smysl. Největší hodnotou je totiž dlouhodobá spolupráce, ze které v průběhu času těží obě strany.

Autor textu: Peter Hermann, consultant, Digital Communications