Private marketplaces otvírá exkluzivní plochy

Na konci loňského roku spustilo Centrum Holdings prodej reklamy v režimu private marketplaces, které je založeno na technologii RTB. Po vašem podzimním příklonu k RTB jde o další formu obchodování na této bázi. V čem se oba typy prodeje liší?

Hlavní rozdíl mezi klasickým RTB a private marketplaces spočívá v tom, že RTB je otevřená aukce, ve které má kdokoli přístup k reklamním plochám, které se nabízí. Oproti tomu v private marketplaces mají přístup k reklamním pozicím inzerenti, kteří si ho předem dohodnou. Probíhá tam tedy standardní obchodní jednání a inzerenti, kteří se domluví s médiem, mohou pomocí RTB kupovat dané plochy.

Ohlásili jste, že jste se domluvili s klientem Internet Mall. Jsou ještě nějací další zadavatelé, kteří private marketplaces využívají?

Private marketplaces už využívají i další inzerenti, mezi prvními byla např. Telefónica O2. Celkově jich jsou jednotky.

Naznačil jste, že v private marketplaces se inzerenti dostávají k určitým plochám. Jakým způsobem exkluzivitu získávají?

S inzerentem se domluvíme na podmínkách a v tom okamžiku mu povolíme přístup k reklamním plochám. Z technického pohledu jde o přidělení identifikátoru deal id pro kampaň. Fakturační proces je úplně stejný jako v otevřeném RTB.

Znamená to, že tito inzerenti mají právo na výhodnější imprese?

V našem případě se dostanou i k reklamním plochám, které v otevřeném RTB nemáme. Mohou tak využít všech technologických výhod i na exkluzivních plochách – např. na home page Centra, kterou v otevřeném RTB nenabízíme. Zároveň je výhodou, že dostanou přednost před otevřenou aukcí. I kdyby v otevřené aukci někdo za dané plochy nabízel víc, přednost dostanou klienti v private marketplaces. Ve světě se PMP často užívá ve spojení s daty publishera, což znamená, že publisher nabídne v private marketplaces informace o uživateli, které inzerent v otevřené aukci nedostane. Přidaná hodnota obchodování v private marketplaces tedy může být i v datech. U nás to zatím možné není, ale věřím, že se k tomu brzy dostaneme.

Odehrává se proces rychleji než v klasickém RTB?

V okamžiku, kdy je imprese k dispozici, nabídne se v aukci a inzerent ji přes DSP buď koupí, nebo nekoupí. V RTB tento proces standardně trvá do 100 ms, ale často proběhne i rychleji. Časově je to tedy stejné jako otevřená aukce.

V čem vidíte perspektivu tohoto obchodování. Myslíte, že do budoucna nahradí klasicky prodávanou display reklamu?

Nemyslím si, že se celá display reklama přesune do automatizovaného prodeje. Ale standardní bannery se čím dál tím víc budou prodávat tímto způsobem. Zjednodušuje totiž doručení a celý proces. Nestandardní reklama vhodná pro branding se bude stále prodávat napřímo.

Předpokládám, že pro Centrum Holdings je výhodnější uzavírat dohody v private marketplaces než v klasickém RTB.

Za předpokladu, že dosáhneme zajímavější ceny, tak to samozřejmě je výhodnější. Navíc, jak už jsem řekl, je to zajímavé i pro inzerenta. Kombinace exkluzivní plochy a RTB technologií je důvodem, proč inzerenti obchodování private marketplaces využívají. U nás sice zatím není trh tak rozvinutý, aby se do obchodování zapojily stovky inzerentů, ale ve světě se obchodování tímto směrem posouvá. Druhá výhoda pro publishera i inzerenta je, že šetří náklady na spuštění kampaně. Podle jedné studie sestává proces prodeje a nasazení display kampaně ze 49 kroků. Private market places mohou tento proces velmi zjednodušit. Neposílají se žádné kreativy, žádné excelovské tabulky, žádné reporty, nemusí se zkoumat, proč čísla na jedné straně sedí a na druhé straně nesedí atd.

A cenová efektivita pro zadavatele?

Private marketplaces je typicky dražší než otevřená aukce, ale nikoli násobně dražší. Záleží, o co přesně má inzerent zájem. Pokud má zájem o nějaký velmi úzce definovaný segment uživatelů, např. lidi, kteří mají hodně peněz, tak cena může být i mnohonásobně vyšší než cena za standardní impresi. Price floor v průměru stanovujeme výš než v případě otevřené aukce, a to z toho důvodu, že inzerent získá přístup na jiné plochy a že má přednost před ostatními. A ekonomicky i z toho důvodu, že když se inzerent vyjme ze standardní aukce a dá se mu přednost, tak se tím zároveň sníží inzertní tlak, resp. poptávka ve standardní aukci, což negativně ovlivní celkovou úroveň.

Pokud mají inzerenti o toto obchodování zájem, co všechno pro to musí udělat?

Musí mít DSP, přes které se nakupuje a pak se musí s námi dohodnout na podmínkách. Je dobré mít představu o cílech kampaně a pak se s inzerentem domluvíme na nejvhodnějších plochách.

Kampaně se dojednávají na měsíc, nebo na delší období?

Většinou se private marketplaces používá jako stálá podpora. Je samozřejmě možné toto obchodování využít pro nějakou krátkou kampaň, ale klienti je využívají spíš pro výkonnostní marketing.

Jak velký je asi současný objem obchodování v private marketplaces?

Podle dostupných odhadů představuje private marketplaces v zahraničí asi 10–15 % podílu z RTB. Přesné číslo ale k dispozici bohužel nemám.

SPIR ve svých odhadech za loňský rok vidí objem RTB reklamy v Česku na úrovni 9 milionů korun. Je to podle vás reálný odhad?

Myslím si, že objem 9 milionů korun je podhodnocený. Velmi ale záleží na tom, co se označí jako relevantní trh – jestli to, co skončí u českých publisherů, nebo to, co inzerenti z celého světa investují za české publikum, nebo jestli to, co čeští inzerenti investují za jakékoliv publikum... Myslím si, že kdybychom vzali v úvahu celkové investice, které jsou cílené na české uživatele, tak třetina z nich se může investovat v zahraničí. Objem tak odhaduji na výrazně více než 9 milionů korun.

Centrum Holdings začala na RTB upozorňovat od loňského září. Máte pocit, že se od té doby trh RTB rozhoupal, nebo jste to stále jen vy, kdo je průkopníkem tohoto obchodování?

RTB se stalo takovým buzz wordem. Velká média do RTB po hlavě neskočila, ale jsem si celkem jistý, že letos nějaká přibudou. Inzerenti si zatím celý proces osahávají a testují. V e-commerce sektoru jde už o standardní věc, vidíme, že e-commerce hráči RTB používají a funguje jim. U klasických inzerentů to ještě nějakou chvilku potrvá. Obeznámenost je zatím nižší, agentury s RTB nemají tak velké zkušenosti, ale je vidět, že zájem se rozvíjí a zkušenost roste.

A konkrétní finanční výsledky?

Není to velký objem peněz. Většina klientů používá retargeting, protože nemají technologie, které by jim umožnily lépe pracovat s daty. Cílí tedy na uživatele, kteří byli u nich na webu. To výborně funguje z hlediska konverzí, ale objemy nejsou tak velké. V okamžiku, kdy bude možné lépe pracovat s daty, půjde objem nahoru.