Mall.cz: Zkoušíme televizi, v online jsme se vyčerpali

Přicházejí s vaším jménem na post marketingového ředitele i změny v komunikační strategii Mall.cz?

Strategii a vůbec vývoj firmy určuje kontinuálně Ondřej Fryc, takže si myslím, že v mém případě jde jen o personální změnu. Co může být pro Mall.cz přínosem, jsou mé předchozí zkušenosti z velkých portálů, kde jsem se snad naučil, jak komunikovat s masami lidí. Měl jsem štěstí, že jsem přišel v době, kdy se začala realizovat současná kampaň, na kterou se 14 let čekalo. Většina velkých inzerentů mění rozpočet tak, že na úkor televize ukrajuje ve prospěch internetu. U nás to je přesně naopak. Z online do offline světa. Těch pár velkých on-line hráčů včetně nás zkouší televizi, neboť v on-line jsme se tak trošku vyčerpali.

Stála za volbou televizních a rozhlasových spotů snaha oslovit hlavně zákazníky z menších měst a lidi bez uživatelské znalosti internetu?

Zasáhnout jsme chtěli všechny potenciální zákazníky. Tedy jasně, že i z malých měst, kde je vliv televize z pohledu efektivity reklamy vyšší. Nasadili jsme ale i inzerci v tisku – Blesku a Metru, a outdoor, abychom vliv kampaně zesílili.

A nejčastější charakteristika zákazníka Mall.cz?

Žena ve věku 25–45 let z větších měst. V podstatě to odráží běžné nákupní chování českých zákazníků, kdy o nákupu pro domácnosti rozhodují ženy. My jsme on-line nákupní galerií se širokým sortimentem, kde najdou vše od plínek a kojenecké stravy až po domácí elektroniku.

Není přece jen v určitém ohledu ono „od každého máme něco“ vaší nevýhodou? Když si chce člověk u vás koupit tři knížky, nebo pořídit kompletní lyžařskou výbavu, málokdy se podaří zaplnit košík vším, co jsme původně hledali…

To je ale přece stejné jako s nákupním centrem a specializovanými prodejnami. Snažíme se nabídnout to nejlepší pro širokou základnu zákazníků. Kávovar domů si koupíte u nás, pro účely kavárny už u specialistů.

Když dáváte najevo, že cena zboží není ve vašich sděleních k zákazníkům rozhodující, v čem tedy spočívá váš benefit?

Cenu tvoří nejen hodnota výrobku, ale i kvalita služeb. Naším benefitem je komplexnost a nabídka doručení zdarma domů či na pobočku při nákupu nad 1000 korun.

Zaznamenali jste v poslední době výraznější změny v nákupním chování Čechů na internetu?

V průběhu let klesá nákup na dobírku ve prospěch ostatních platebních metod. Doručení na adresu či na poštu u nás vede nad doručením na prodejnu.

Podle jedné německé studie kamenným prodejnám sice ubývají zákazníci ve prospěch e-shopů, na druhou stranu však u těch oblíbených e-shopů vyžadují show roomy a možnost přímého prodeje.  Jak se k prodeji v pobočkách staví Mall.cz?

Vnímáme to jako mix žádaný i českými zákazníky. Naše prodejny nabízejí kromě vyzvednutí zboží například možnost nákupu v outletu, když si můžete koupit vrácené zboží v různých kategoriích našeho sortimentu. Ale logicky stále vede on-line prodej.

Již loni jste ohlásili záměr spustit vlastní marketplace, do kterého budou mít přístup vybraní obchodníci.  Pod čí pravomocí budou řízeny marketingové kampaně?

Komunikace marketplace bude vždy o dohodě s našimi partnery, produkci a nákup médií ale zaštítíme my.

Červnová kampaň se chýlí ke konci, v odborném tisku vyvolala, pokud jde o kreativu, spíše zdrženlivé reakce. Jak ji zpětně hodnotíte vy? Můžete uvést procento navýšení prodejů?

Hlavní cíl byl vzbudit pozitivní emoci, neboť všude kolem se řeší nejrůznější krize. Chtěli jsme o sobě dát vědět, to se podařilo.

S jakým rozpočtem?

Nízké desítky milionů v součtu. S rozpočtem dostačujícím k tomu, abyste mohli připravit hezkou kampaň.

Nakolik klíčové jsou pro vás uživatelská hodnocení na sociálních sítích?

Řekl bych, že jsme na sociálních sítích hodně vidět, nejvíce samozřejmě na Facebooku a Twitteru. V našem týmu máme i pozici pro vyslance zákazníků, v osobě Andrey Ulagové.  Ta se hodně věnuje i hodnocení zákazníků na Heuréce. Na Facebooku se snažíme zodpovědět každý konkrétní podnět, který se na naší zdi objeví. Že se to daří, potvrzuje i ocenění od Socialbakers.

Autorka rozhovoru: Martina Plechatová