Na hipstery tradiční reklama nefunguje

Definice hipster marketingu je zdánlivě jednoduchá. Je to marketing pro hipstery, plně v souladu s jejich vkusem. Otázkou však zůstává, kdo to vlastně ten hipster je. Jazykově vzato je hipster ten, kdo je „hip“ neboli módní, jdoucí s dobou. Hipster doslova označuje (kromě střihu kalhot bokovek) oběť módy. Ale k definici cílové skupiny to nestačí.

V první řadě se hipsteři vyznačují tím, že nesnášejí označení hipster. V druhé řadě tím, že nesnášejí mainstream a vše, co s ním souvisí. V konzumaci dbají na svou alternativnost, originálnost a vyznačují se vysokou mírou ekleticismu. Ve výběru preferují to, co má příběh, styl a sílu dotvářet jejich osobní image. Navštěvují design markety, pop up obchody, hudební festivaly. Nosí výrazné brýle a úzké kalhoty. Jezdí na kole bez přehazovačky. Poslouchají vinyly. A místo Coca-Coly si dají domácí okurkovou limonádu, a úplně nejradši jsou, když okurka pochází z blízkého okolí.

Hipsteři svým důrazem, který kladou na design a původ výrobku, tak představují pro marketéry jednak zajímavou cílovou skupinu, jednak možnou studnici inspirace. Proto se vyplatí je do komunikace značky zahrnout, například tak, jak to udělala značka Converse. Ta si otevřela před dvěma lety ve Williamsburgu na Brooklynu, hlavním městě hipsterů, nahrávací studio, které mohou využít všichni dosud neobjevení umělci. Propojení s hudbou je vesměs vždy pozitivní, a když jde o hudbu nezávislou a alternativní, je to přímo hipsterská kombinace.

Přínos spojení s nezávislou hudební scénou dokládá i úspěch Converse na Facebooku, kde se jí podařilo získat o 22 milionů fanoušků (!) více než její mateřské značce Nike, která se může pochlubit „jen“ 15 miliony.

Značka slunečních brýlí Ray-Ban zase umístila na YouTube video, které na první pohled vypadá, jako kdyby bylo natočeno fanoušky – nezávislými amatéry. A i když bylo později odhaleno, že za vším stála reklamní agentura Cutwater, i tak má video přes pět milion zhlédnutí.

V Austrálii stejná značka připravila akci – Ray-Ban’s Rare Places (Vzácná místa Ray-Banu) – hipsterům na míru a na podporu své edice obrouček Rare Prints. Na 50 různých lokacích – po klubech, barech, obchodech s módou, hudbou či komiksy – studio Mentally Friendly ukrylo edici plakátů Rare Prints. Každý, kdo některé vzácné místo díky plakátům objevil, mohl svou zkušenost sdílet na Twitteru nebo Foursquare.

U hipsterů platí, že na ně reklama v tradičních médiích nefunguje, což u odmítačů mainstreamu není až tak překvapivé. Co ale zaručeně funguje, je originální komunikace formou eventů, blogů či na sociálních sítích.

-kch-