Online hledá ekvivalent GRP a měření pro TV a video
Klubový večer profesního sdružení SPIR hledal propojení v měření TV a onlinu.
Možnosti, jak vytvořit krosmediální platformu pro měření televizní reklamy a videoreklamy, se v úterý večer zabývalo profesní internetové sdružení SPIR. To usiluje o nalezení ekvivalentu pro vyjádření jednoho GRP na internetu, tedy klíčové jednotky, která se používá při nákupu TV reklamy. Zástupci SPIR v čele s výkonnou ředitelkou Kateřinou Hrubešovou předložili i návrh, jak „internetový GRP“ vyjádřit.
GRP views definovali jako poměr počtu zahájených přehrání vůči velikosti populace (vynásobené stem) a GRP time jako poměr celkového odsledovaného času vůči celkové délce přehrávaných materiálů vynásobené velikostí populace (krát 100).
Zástupci televizních médií, Pavel Krbec z CET 21 a Roman Mrázek z FTV Prima, se v diskusi postavili proti tomu, aby online při nákupu reklamy pracoval rovněž s jednotkou GRP. Podle Krbce navržená definice výpočtu GRP není srovnatelná se stejnou hodnotou v televizi, protože na rozdíl od televize neukazuje uživatele/diváky, kteří pořad odsledovali. „Kdyby toto měl být GRP, tak chci vědět, zda se mi reach kampaně zvětší tak, jak jsem zvyklý z televize,“ zmínil Pavel Krbec.
Roman Mrázek považuje vyloženě za nešťastné pojmenovávat reklamní zásah na internetu jako GRP. „Jsem pro to vytvořit nějakou standardizaci, ale ať se internetový GRP nejmenuje internetový GRP. Musí se jmenovat jinak, do nákupu by to vneslo velký zmatek,“ uvedl s tím, že klienti by neustále porovnávali GRP na TV a v onlinu, který by ale neměl stejnou hodnotu.
Proti se vyslovil i ředitel televize Óčko Štěpán Wolde. „Potřebujeme to? Je to spíš krok od standardizace,“ řekl.
Za mediální agentury vystoupil ředitel Mindsharu Jiří Vítek. Vysvětlil, že pro mediální agentury je nutné měřit počet přehrání u spotů s reklamou z důvodu, která nastala na televizním trhu. Narážel tím na vysoké ceny TV reklamy a omezenost prostoru v letošním roce. Jako alternativa by se klientům mohla nabízet právě videoreklama. „Velcí televizní zadavatelé z řad FMCG jsou zvyklí na GRP. Je potřeba mít takovou veličinu, i když to není veličina jako GRP v televizi.“ Podle Vítka by některým klientům existence takové veličiny umožnila investovat část peněz do online reklamy. „Je to určitě lepší varianta, než aby se peníze ztrácely z trhu,“ zmínil s poukazem na propad investic (podle dostupných odhadů minimálně 0,5 mld. Kč) v letošním prvním pololetí.
Zástupci internetu se otázku stanovení hodnoty GRP dívají odlišně než zástupci televize. Podle Martina Kunčického ze společnosti Seznam.cz bude muset televize do budoucna ustoupit z GRPs, které jsou dnes, a to v momentě, kdy se televizní a online platformy protnou. „Chápu televize, že to nechtějí, ale internet může zamířit i jinam než televize. Má další prostředky, jak zvýšit zásah v cílové skupině,“ myslí si.
Diskutující zástupci v publiku se shodli, že lepší jednotná definice internetového GRP než žádná. „Všechny mediální agentury stejně ty přepočty dělají, je lepší mít jednotné výpočty než řadu odlišných,“ zaznělo v diskusi.
Budoucnost ale přesto spěje k vytvoření jednotného panelu pro měření televize a onlinu, což na závěr připustili i zástupci televizních médií. „Výhledově musíme spojit obě měření, abychom dokázali změřit multiscreen,“ uzavřel Jiří Vítek.
-mav-
