Tajemství úspěchu virální reklamy
Neuromarketingový výzkum ukázal, že k úspěchu pomáhají pravidelně se opakující emoční vrcholy.
Úspěšná virální reklama je svatým grálem digitálního marketingu. Každý ho chce a jen málokdo na něj dosáhne. Při vědomí, že na internetu je potřeba počítat s konkurencí roztomilých kočiček a pejsků, je sdílení „pouhé“ reklamy téměř zázrakem. V čem tkví úspěch virální reklamy, se pokoušel objasnit neuromarketingový výzkum z Harvardu.
S použitím oční kamery američtí vědci sledovali, na co se internetoví diváci přesně zaměřují, a díky rozboru mimiky tváře identifikovali, jaké emoce videa vyvolávají. Cílem výzkumu bylo zjistit, na jaký typ videa se lidé dívají až do konce a poté jsou ochotni jej sdílet. Přišli na pět problematických bodů, které mohou virální reklamě zhatit šance na úspěch.
Problém č. 1: Příliš výrazný branding
Lidé se při sledování reklam zaměřují pouze na pár věcí, například na ústa či oči herců nebo na logo značky. Ve chvíli, kdy je logo ruší, ve většině případů se přestávají dívat. Proto je lepší dávkovat přítomnost loga jen po troškách, jak je tomu například ve spotu Továrna na štěstí od Coca-Coly, jež ukazuje, co se děje v nápojovém automatu poté, co je do něj vhozena mince.
Problém č. 2: Lidé jsou hned znudění
Jak ukázal rozbor mimiky tváře, nejvíce času věnují lidé videím, které je hned ze začátku překvapí nebo rozesmějí. Reklamní spot, který si svůj dramatický vrchol nechává na konec, na internetu nefunguje. Potřeba je zaujmout v prvním okamžiku, což se například podařilo v parodii na sérii spotů Applu „Get a Mac“ s Mr. Beanem…
Problém č. 3: Lidé nesledují video až do konce
Zaujmout v prvních sekundách však nestačí. Například Mr. Bean sice překvapil a rozesmál, ale nedokázal divákovu pozornost udržet až do konce. Důležité je proto do spotu pravidelně rozmístit emoční vrcholy, vystavět z nich horskou dráhu. Vyplatí se vytvářet kratší epizody, jak je tomu například v reklamě na pivní značku Bud’s Light, v níž zaměstnanci nejmenované firmy sbírají peníze na basu piva pokutami za každé sprosté slovo. V 60s je celkem sedm epizod, které dokáží diváka znovu a znovu překvapit.
Problém č. 4: Video se líbí, ale nesdílí se
Některá videa se sice líbí až do konce, ale i tak se virálem v pravém slova smyslu nestanou, nesdílejí se. Další spot od Bud’s Light pracoval s obdobným konceptem jako předcházející, jen s tím rozdílem, že pro basu piva bylo nutné si svléknout kus oblečení. Spot dosáhl vysokého počtu zhlédnutí, ale nesdílel se. Pro většinu byla (byť zakrytá) nahota až příliš šokující.
Ideální virální video se podařilo značce Evian, která se svými bruslícími miminy přesně namíchala směs překvapení a radosti bez zbytečného šokování.
Problém č. 5: Všichni prostě nesdílejí…
I ideální virální video však bude sdílet jen část internetových uživatelů. Podle výzkumu nejčastěji sdílejí jednak extroverti, jednak egocentrici. Zatímco první skupina nikoho moc nepřekvapí, druhá vyvolává otázky. Proč právě egocentričtí uživatelé mají potřebu něco sdílet s ostatními? Důvodem je jejich potřeba zvyšovat svůj sociální status, ukázat vlastní vkus a přehled o aktuálním dění, nikoliv potěšit ostatní. Vyplatí se tedy cílit na ty, kteří jsou na sociálních sítích aktivní, často postují a sdílejí.
-kch-
