Značky jsou dnes v rukách sociálních sítí

Omnicom Media Group představí v druhé polovině září novou službu pro analýzu chování značek na sociálních sítích s názvem Antenna. Je na trhu vůbec prostor pro takovou službu? Sociálními sítěmi se zabývá řada subjektů…

Monitorovacích systémů pro sociální sítě a pro internet je obecně hodně. Některé jsou lepší, některé jsou horší, ale není bez zajímavosti, že se jich v posledních letech nejvíc vyrojilo právě u nás – např. Zoomsphere, Social Bakers Analytics nebo Ataxo Social Inisder. Jako by si Češi našli díru na trhu. Monitoring je ale ve většině případů jen samotný sběr dat. Na uživateli systému je pak to, aby data roztřídil, analyzoval a udělal závěr. Antenna je ale na rozdíl od těchto systémů službou, nikoli produktem. Používá produkty třetích stran a z nich pak naši výzkumníci data analyzují a dávají doporučení, která z dat vyplývají. To je ten krok navíc. Vedle monitoringu tak nabízí jak segmentaci, tedy ukáže, jaké jsou skupiny zákazníků okolo značek, tak pomáhá vytvářet i strategii dalších postupů. Přirovnal bych to k rozsáhlé focus groups: také klientům nabízí hlubší vhled, ale v tomto případě je vzorkem celá online populace a odpovědi jsou spontánní, nikoli indukované.

Na koho služba míří?

Zjistili jsme, že největší zájem o takové informace je na úrovni nejvyššího řízení. Nemíříme tak na marketingové pracovníky, ale na top management.

Správou a vyhodnocováním úspěšnosti brand ambasadorů se zabývá i Brand Embassy. Je to konkurence pro Antennu?

Nemyslím si. Z mého pohledu je to komplementární projekt. Brand Embassy má data a systém, který dokáže velmi dobře identifikovat uživatele a jeho dotaz či problém. Už tam ale chybí ten další – výzkumný krok zaměřený na důsledek a jak současný stav informací využít pro rozvoj značky či produktu.

Každodenně se zabýváte tím, jak značky na síti komunikují. Je v jejich přístupu znatelný nějaký posun dopředu, nebo jde stále o hledání, co lze v prostoru sociálních médií dělat?

Záleží, jak dlouho značka v sociálních médiích působí a co od sociálních sítí očekává. Buď je to zvýšení objemů, což je trochu složitější, nebo customer care – kdy je uživatel naštvaný, napíše to na Facebook a pak je z něho potřeba udělat loajálního fanouška a kupujícího. Ještě pořád bych to nazval obdobím hledání. Firmy, které jsou na sociálních sítích dlouho, si už uvědomily, že pro ně je důležitý engagement uživatelů. Jejich brand je většinou natolik silný, že těžko zvýší brand awareness, ale naopak budují  větší sounáležitost. Pořádají soutěže, dávají zákulisní informace, speciální nabídky a zároveň tyto aktivity využívají pro hledání tzv. ambasadorů.

Dá se o sociálních médiích uvažovat jako o čistě prodejním kanálu?

Čistě prodejním kanálem sociální média pravděpodobně nikdy nebudou. Je potřeba si uvědomit, že lidé je využívají z nějakého jiného důvodu. Proto i projekty, které byly napojené na přímý prodej, tolik nefungovaly. Můžou se použít jako nějaký další kanál pro podporu produktu, který je v akci, nebo pokud je někde mezera na trhu. Uživatelé na sociálních sítích ale nebudou konzumovat obsah, ve kterém se bude neustále nabízet nějaký produkt. Chodí tam proto, aby se dozvěděli, co dělají kamarádi, jak se mají spolužáci v zahraničí; zahrají si hru či soutěž a tím to končí. Není tam ani prostor říkat: kup si auto, dostaneš 30% slevu.

Četné diskuse se také vedly o efektivitě reklamy na sociálních sítích. Mají vůbec šanci z pohledu prostředí, které operuje spíš na bázi důvěry?

Sociální sítě jsou nutností, kterou nelze penězi vyjádřit. Četl jsem v jednom článku přirovnání sociálních médií k matce: matku taky potřebujeme, ale nemáme žádnou návratnost investice. Neptáme se, kolik stojí matka. Jde o to, že lidé na sociálních sítích o značce hovoří, mají o ní zájem, nebo naopak ji chtějí hanit, a proto je to srovnatelné s otázkou, zda mít či nemít call centrum. Pokud třeba banka odřízne call centrum, tak může propustit stovku zaměstnanců a ušetří – krásně vypočítaná návratnost. Nikdo si nebude stěžovat, protože není kde. Neznamená to ale, že bude mít spokojené zákazníky. Sociální síť funguje podobně: lidi přijdou, postěžují si na značku, nebo ji pochválí, ale k interakci dojde a my se z toho můžeme poučit. A to penězi úplně vyjádřit nejde. Kdyby se veškerý marketing řídil penězi, tak jediné, co se ve finále bude dělat, jsou čistě prodejní kampaně. Ale tím se značka nevybuduje, ani neposílí – jediné, co bude rozhodovat v takovém případě o nákupu konzumenta, je cena produktu.

Jak je to s úspěšností oslovení uživatelů?

Je samozřejmě otázkou, jestli komunikace je vedena správně, protože ve chvíli, kdy osloví 500 lidí za cenu obrovských investic, tak to opticky vypadá hodně špatně. Ale pokud jde o 500 ambasadorů, kteří sdělení šíří dál, tak je to skvělé. Na Facebooku je teď šumu tolik, že je velmi obtížné, aby se sdělení k uživatelům dostala. Dostane se k nim tak 15-20 % toho, co je zajímavé a všechno ostatní se nezobrazí. Facebook neustále přenastavuje algoritmy, které pak vedou k tomu, co se reálně zobrazuje. Shodou okolností teď třeba tolik nezáleží na čase, takže se k uživatelům dostane i zpráva, která je dva dny stará jenom proto, že se o ní víc hovoří. Propašovat se na zeď je strašně těžké, a proto si marketéři platí obsah pomocí promoted posts nebo tzv. flyerů. Paradoxně čím větší skupinu fanoušků značka má, tím menší poměrné procento osloví. Nicméně Facebook v poslední době zredukoval formáty a ponechal jen ty, které opravdu fungovaly. Pořád je to ale otázka investic a soutěže s ostatními, aby se reklama projevila a dostala se k uživatelům.

Což znamená každodenní vyhodnocování a přizpůsobování strategií...

Není to snadné. Ale hodně lidí si myslí, že tomu rozumí. Jeden čas snad bylo víc sociálních expertů než firem, které na sociálních sítích byly. Věcí a souvislostí, které je ale nutné znát a které vznikají zkušenostmi, je opravdu hodně. Není tady tolik firem, které to dělají dobře.

Je vůbec možné říci univerzální postup, jak značky mohou být úspěšné v sociálních médiích, nebo je to rozdílné pro jednotlivé značky?

Univerzální kuchařka neexistuje, ale lze ji zjednodušit do přibližně tří kroků. První je „social listening“, kdy je nutné zjistit, zda cílová skupina na sociálních sítích je a o čem se baví. Jedná se tedy o hloubkovou analýzu komunikace na sociálních sítích s přesahem do doporučení, čeho by se případná budoucí komunikace na sociálních sítích u dané značky měla týkat, co uživatelé řeší, co je zajímá, s čím si značku spojují. A právě k tomu je dobré použít Antennu. Teprve pak lze vytvořit strategii, jak by značka na sociálních sítích měla fungovat. Druhým krokem je „engagement building“, neboli předávání informací lidem, které značka chce oslovit. Mezi těmito dvěma kroky doporučujeme udělat akviziční aplikaci, aby se vytvořil dobrý základ pro další komunikaci. Zásadně ale varujeme před nakupováním fanoušků, protože to nemá vůbec žádný smysl. Poslední fází je „brand involvement“, což je zapojení fanoušků do aktivit kolem produktu nebo značky. To je ambasadorství, což znamená, že uživatelé dostávají exkluzivní informace, podílejí se na komunikaci značky, a tím pádem se stávají její součástí a sami ji směřují. Studie říkají, že značka v současné době není v rukách marketéra, ale v rukách sociálních sítích a jejích uživatelů. To znamená, že co se o ní říká na sociálních sítích, je to, jak bude do budoucna uživateli vnímaná. Pokud ale marketéři nebudou na sociálních sítích, tak už toto nedokážou změnit. I přesto, že značka ještě na sociálních sítích není, tak se tam o ní určitě stejně dávno mluví. Rozdíl je ale v tom, že v takovém případě to kolegové z marketingu nemají pod kontrolou.