Blesk chce být vlivovým deníkem, ne politickým

Blesk je nejprodávanějším tuzemským deníkem, v uplynulém roce jste ale bojovali s větším meziročním poklesem. Poslední data za srpen 2013 ale ukazují na zlepšující se trend. Půjde o dlouhodobější výsledek?

Jsem přesvědčený o tom, že ano. Pro nás byl nejhorším měsícem duben, kde jsme meziročně propadli skoro o 20 %. Jenže loni v dubnu Blesk kvůli zdražení nasazoval soutěž Bleskovka dříve než obvykle a letos na jaře jsme žádnou výraznou marketingovou podporu neměli. Proto letošní jaro nedopadlo ve srovnání s tím loňským dobře. Za zásadní považuji nárůst ceny o korunu – celé letošní čtvrtletí jsme se srovnávali s loňským stejným obdobím, kdy byl ale Blesk levnější. To se na výsledku musí odrazit. Zlepšení se začalo projevovat až v letošním květnu, kdy jsme meziroční pokles stáhli na 10 % a teď v srpnu ztrácíme už jen tři procenta.

Vedení Blesku jste od Pavla Šafra přebíral letos na jaře. Změnili jste výběr témat a strategii směřování Blesku? Je známo, že Pavel Šafr alespoň zpočátku usiloval o politický bulvár.

Vím, že původní koncepce Pavla Šafra byla vytvořit z Blesku český Bild. Částečně se to dařilo, částečně ne. Když jsme spojovali redakční týmy Blesku a Aha!, tak jsme přišli s úplně jinou koncepcí. Nechceme mít z Blesku politické noviny, ale vlivové noviny. Chceme být čtenářům mnohem blíž, což znamená kladení většího důrazu na informační servis. Příkladem může být naše letošní kampaň Šmejdi. Blesk byl mediálním partnerem dokumentu, naše práce ale nesestávala jen z propagace dokumentu, nýbrž v rozvíjení celé problematiky, která tam byla naznačena. Na rozdíl od dokumentu jsme šli tvrdě po konkrétních firmách a osobách. Kromě toho jsme spoluorganizovali petici proti nekalým prodejním praktikám při předváděcích akcích a nasbírali jsme téměř 185 000 podpisů.

To je takový ideál, kdy jdeme vstříc potřebám čtenáře, zároveň jsme mu rádcem a současně se stáváme výrazným vlivovým deníkem, protože poukazujeme na určitý problém ve společnosti a bojujeme za změnu legislativy. Tato naše letošní akce staví Blesk velmi vysoko. Kromě televize Nova tu momentálně nevidím vlivnější mediální značku, než je ta naše.

Když se podíváme na dnešní Blesk, je už v té podobě, v jaké si ho představujete?

To ještě úplně není, je to běh na dlouhou trať. V první fázi jsme spojili práci pro oba deníky Blesk a Aha! dohromady. Bylo nutné, aby si redaktoři, kteří v jednotlivých titulech roky pracovali v tvrdém konkurenčním prostředí, na nový způsob práce zvykli. Nově jsme nastavili workflow a učili je, že už neexistuje pouze Blesk, nebo pouze Aha!, nebo pouze online. Že musí být užiteční všem značkám i platformám. Myslím si, že teď už si jen málokdo vzpomene, jak se psalo před rokem. Tato fáze je úspěšně za námi.

Pokud spojené týmy připravují oba vaše bulvární deníky, jak máte nastavenou jejich profilaci. Konkrétně Aha! – jaké je jeho postavení na trhu?

Blesk má být plnohodnotným deníkem, ve kterém čtenáři najdou vše od politiky, přes silné zpravodajství v regionech, showbyznys až po sport. Naproti tomu Aha! se snažíme více mířit na čtenářky-ženy, tedy obsahově ho víc směřovat k showbyznysu a společnosti. Aha! je velmi cenné, plní funkci závory na trhu pro případ, že by se někdo ještě rozhodl založit další deník. A zároveň také umožňuje Blesku opanovat zbytek bulvárního pole a bojovat o čtenáře dalších mainstreamových deníků. Trend „bulvarizace“ seriózních médií je patrný již mnoho let, ať se jedná o MF Dnes, Deník, nebo Právo. Náš koncept je postavený tak, aby ke střetu došlo, a my jsme ostatním deníkům odlákali čtenáře.

Jsou témata typu Šmejdi těmi, která mají sílu táhnout prodeje bulváru nahoru?

Že by se díky tomu zvyšovaly prodeje v řádu desetitisíců, to určitě ne. Tady nejde o prodej. Šmejdi nám hodně pomáhají v pozitivním vnímání značky. Po dvou měsících, kdy se mluvilo o Šmejdech, všichni věděli, že je to kampaň Blesku a že Blesk bojuje za užitečnou věc. Byli jsme překvapeni, kolik firem, které v minulosti užší spolupráci s Bleskem odmítaly, o ni nyní stálo. A kolik nám jich nakonec pomohlo.

Znamená to, že se Blesk těmito tématy posouvá spíš k magazínovému pojetí?

Vidím v tom unikátní obsah. Projektu jsme uzpůsobili fungování celé redakce, vyčlenili jsme na něj speciální tým o 10-15 lidech. Ti se věnovali převážně Šmejdům, každý týden detailně plánovali svoji práci, objížděli všechny akce, zajišťovali obsah. Vyplatilo se to, protože Šmejdi se stali celospolečenským tématem a donutili jsme politiky k tomu, aby tento problém řešili. Pro mě je pak největší odměnou, když díky tlaku máme jako první deník v české historii nakročeno k prosazení užitečného zákona. A také, když novináři z našeho týmu vidí, že jejich práce má smysl. Že nejsme deník, o kterém konkurenti mluví s despektem. Naopak – my jsme teď ti, kteří témata umíme dlouhodobě zpracovávat do hloubky a stoprocentně je vytěžit.

Už máte představu, co Šmejdy nahradí, až s nimi skončíte?

Sbíráme myšlenky a návrhy na další velké téma. Šmejdi ale postavili laťku vysoko, nechceme dělat jen jejich kopii. Potřebujeme téma, které bude mít smysl a bude se týkat potřeb našeho čtenáře.

Jsou články v dnešním tabloidu jiné než před deseti lety?

Přibylo infotainmentu. Je jasné, že noviny stále stojí na příběhu a čas v tom nehraje roli. Ekonomická situace v Česku ale není radostná. A my už si nevystačíme jako před lety pouze s tím, že čtenáře jen pobavíme. Jsme jim hlavně pomocníkem. Například v lednu jsme vydávali speciál, jak získat od státu peníze, na které máte nárok. Ohlas byl mimořádný. Čtenáři částečné informace mají, ale pokud jim je přinesete zpracované přehledně na jednom formátu, neodmítnou je.

Kolik redaktorů se celkem na přípravě obou bulvárních deníků a jejich online verzí podílí?

Dohromady jde přibližně o 160 lidí včetně grafiků a krajánků. Oddělené zůstávají pouze týmy grafiků, televizní suplementy a nedělníky. Takto máme kontrolu nad veškerým obsahem, který se připravuje pro všechny platformy Blesku a Aha!. Vždy vybereme hlavní téma nebo témata, která musí být v obou titulech, a pak řešíme, po jaké dějové lince je zpracujeme do Blesku a do Aha!. Snažíme se obsah oddělit, aby nám čtenáři neříkali, proč si mají kupovat oba deníky, když jsou stejné. Chceme mít odlišný obsah, aby si čtenáři v každém titulu našli něco jiného.

Když jste přecházeli na práci spojených redakcí Blesku a Aha!, naráželi jste na problémy. Že byste třeba měli nějaké materiály duplicitně?

Vůbec ne. Snažili jsme se být hodně precizní a nestalo se nám, že by se jeden totožný článek objevil v obou denících. Výsledkem integrace MF Dnes a Lidových novin je to, že se totožné texty objevují ve stejný den v obou titulech. To je přece absolutně nepřijatelné, skoro až podvod na čtenáře. My jdeme jinou cestou, hlavní prioritou samozřejmě zůstává Blesk. V momentě, kdy máme téma typu Šmejdů, tak vím, že ho můžu dát na titulku Blesku jako hlavní téma, protože čtenáři s tím počítají. Když dáme na titulní stránku Aha! jakékoli téma mimo showbyznys, tak to přinese pokles prodeje. Čtenáři jsou od vzniku Aha! navyklí, že v něm showbyznys najdou.

Loni na jaře jste Blesk zdražovali o korunu. Uvažujete znovu o zvýšení prodejní ceny?

To se bude odvíjet od toho, jak se bude Blesku a Aha! dařit v prodejích. Samozřejmě, že každé zdražení je pro nás hodně citlivé. Čtenáři šetří a každá koruna navíc je pro ně velký výdaj. Lidi se upínají k televizi, kde mají zdarma zprávy a také mnoho showbyznysových pořadů. Pořád ale platí, že Blesk je v tomto segmentu nejschopnější a svoje dominantní postavení si díky unikátnímu obsahu umí pohlídat.

Ringier je silný v bulvárním segmentu, vlastní bulvární týdeník ale nevydává. Proč ne?

Těch záměrů a myšlenek tu v minulosti několik bylo, vždy se ale stočily k jedinému: Za jakou cenu? A jaká je pravděpodobnost, že ovlivní prodej deníků? Spíš než fakt, zda týdeník máme, či nikoliv, mě trápí skutečnost, že se v Česku krade obsah a ještě se vám všichni vysmějí. Blesk a Aha! bohužel každý den slouží jako infobanka pro desítky serverů, showbyznysové televizní pořady či týdeníky. Ti slušní ještě aspoň uvedou zdroj, ti neslušní ani to.

Na rozdíl od tištěného segmentu není Blesk lídrem v online zpravodajství. Jak velkou prioritou je pro vás web?

Absolutní. S touto vyhlídkou byl budovaný integrovaný newsroom a „digitalizace redakce“ je pro nás po integraci Blesku a Aha! druhým důležitým krokem. Postupně tomu přizpůsobujeme fungování celé redakce, včetně vytvoření projektu Blesk.tv, v rámci kterého naši reportéři točí video reportáže a činí v tomto směru obrovské pokroky. Neříkám, že za měsíc budeme stejně silní jako zaběhnuté zpravodajské servery. Přibližujeme se ale k nim a tento proces chceme ještě zrychlit. Jsme sebevědomí. Zároveň to děláme tak, abychom byli maximálně efektivní v redakčních nákladech. Nemůžeme si dovolit pořádat „rozmařilé hostiny“, jak to léta dělávali v některých ostatních vydavatelstvích. Stejně jako v každé hospodě jednou za čas přijde vrchní a zkasíruje vás. Pak se ukáže, jestli na útratu máte, nebo hodujete na dluh. Příklad Economie je varující. Zároveň byl ale předvídatelný.

Hodně se mluví o tom, že síla tabloidů je ve volebních kampaních. Teď se blíží předčasné volby do Sněmovny. Může Blesk sehrát zásadní roli v rozhodování lidí?

Samozřejmě. Nevybavuji si ale, že by Blesk v minulosti sklouzl k jednostranné podpoře jednoho z kandidátů či strany. Vždy publikoval takové články, aby byly zajímavé pro čtenáře. Držíme se toho teď a platilo to i na začátku roku během prezidentské volby. Vyhnuli jsme se pak frustraci, kterou trpěla většina „seriózních“ listů, které svoje předvolební zpravodajství postavily ve smyslu „Buď vyhraje Karel Schwarzenberg, nebo bude konec světa.“ Tato nálada byla cítit především v Praze a pak na sociálních sítích. Pro Blesk je Praha důležitá, ale samozřejmě si důkladně všímáme toho, co se děje ve zbytku republiky. Na rozdíl od ostatních.

Takže v předčasných volbách budete psát vyváženě o všech stranách…

V tom nebudeme dělat žádné rozdíly. Víme, že kdybychom psali jen o ODS nebo o TOP 09, že dokážeme přesvědčit spoustu čtenářů, aby je volili. To samé, kdybychom psali pouze o SPOZ. Na druhou stranu nevidím jediný důvod, proč bychom měli noviny zneužívat kvůli prospěchu politiků a politických stran. My se zodpovídáme čtenářům, ne politikům.