Krize otevřela prostor nesíťovým agenturám

Konektor jste zakládali před pěti lety s tím, že nechcete svazovat své lidi. Jak to děláte?

Martin Charvát (M.Ch.): Poměrně jednoduše. Všichni naši kreativní spolupracovníci jsou profesionálové, kteří ve svém oboru fungují i sami za sebe, a my je tím pádem nemusíme nijak motivovat či udržovat. Při přípravě kampaně sami vědí, že musejí podat 100% výkon.

Petr Rydl (P.R.): Konektor jim přitom vytváří potřebné zázemí, jednak technicko-administrativní, jednak strategické, koncepční a projektové. Jinými slovy, tým našich padesáti stálých zaměstnanců zajišťuje servis, a vytváří tak pevnou základnu pro to, aby se naši kreativní kolegové mohli plně věnovat práci pro klienta.

Nyní spolupracujete se sedmi desítkami kreativců. Podle jakého klíče si lidi pro spolupráci do Konektoru vybíráte?

M.Ch.: Pracujeme jen s těmi dobrými.

P.R.: Řídíme se naším heslem, že jsou správní lidé pro správné projekty, a protože všechny naše kolegy dobře známe, přesně víme, co komu jde nejlíp. Pro každý projekt tak vybíráme ty, o kterých si myslíme, že budou ti nejlepší. Vybraní se pak o daný projekt musejí utkat a interně zakázku vyhrát.

M.Ch.: V současnosti se v řadách našich spolupracovníků vykrystalizovaly dvě úrovně. První z nich tvoří profesionálové, kteří v reklamě působí již dlouho, prošli si kamennými agenturami, jejich práce je za nimi vidět a nyní si budují jména sami na sebe. S těmi spolupracujeme dlouhodobě a ve chvíli, kdy máme pro ně něco vhodného, je oslovíme. Druhou úroveň představují mladí, kteří chtějí hned po škole pracovat sami na sebe. Ty si samozřejmě musíme nejdříve vyzkoušet, ale když vidíme, že jsou dobří, spolupracujeme s nimi dál.

Čím si vysvětlujete, že mladí lidé chtějí v reklamě raději dělat sami na sebe, než aby si prožili zkušenost v kamenné agentuře?

M.Ch.: Hodně se to změnilo v posledních letech. Dřív když chtěl dělat člověk v reklamě, mu v zásadě nezbývalo než si projít kamennou agenturou, protože nikde jinde know-how získat nemohl. Dnes tu fungují odborné školy, kde studenti získají teoretický základ, který jim umožňuje postavit se na vlastní nohy.

P.R.: Zároveň se také proměnila struktura reklamního trhu. Dříve tady bylo pár velkých kreativních agentur, kde se všichni koncentrovali. Nyní jde trh naproti způsobu, kterým pracuje Konektor: velké agentury se postupně zmenšují, vytvářejí si specializované odnože, a když potřebují, najímají si externisty. V Konektoru koncentrujeme know-how různých oborů, připravujeme obsah nejen pro placená média, ale i obsah, který média přejímají zadarmo. Vedle reklamní agentury tak máme mediální agenturu Adexpress, PR agenturu PR Konektor a nyní i Konektor Social, která se zabývá komunikací v sociálních médiích, a to nám umožňuje připravit strategii každého projektu napříč jednotlivými obory.

Konektor Social jste založili nedávno. Proč bylo podle Vás potřeba založit oddělený subjekt?

P.R.: Do té doby sociální média pokrývala naše PR agentura, ale postupem času jsme zjistili, že je potřeba se v nich více profilovat.

M.Ch.: Sociální média jsou dnes natolik specifickým oborem, že je potřeba, aby je dělali specialisté. V Konektor Social nyní sedí lidi, kteří jim rozumějí jak po technologické, tak i po obsahové stránce. A věnují se jim sedm dní v týdnu. K jednotlivým projektům nám dodávají svůj pohled na věc, což je samozřejmě přidaná hodnota.

Kromě obsahu se však Konektor Social také věnuje i monitoringu…

P.R.: Ano, to je jedno ze základních a důležitých know-how Konektor Social. Monitorujeme diskuze na sociálních sítích i na jiných diskuzních fórech, což nám velmi pomáhá při intenzivních kampaních. Díky tomu dostáváme na denní bázi zpětnou vazbu, indikace, co se děje, jaká je nálada, čemu jít naproti nebo jak pozměnit náš komunikační koncept.

M.Ch.: Do budoucna také připravujeme projekt na propojení sociálních sítí se CRM, který bude sociální média využívat jako přímý kanál pro kontakt se zákazníky, nejen k ovlivňování, ale i k prodeji.

Na trh jste vstoupili v době těsně před vypuknutím finanční krize. Nebáli jste se v té době přijít s novou komunikační skupinou?

P.R.: Naopak, nám to velmi pomohlo. Do té doby byl trh neměnný, klienti měli své agentury, vše bylo rozdělené a zajeté v kolejích. V každé takové agentuře vždy panovala jasná představa, jaká reklama je ta správná, pro nás však bylo důležitější vědět, jak tu správnou reklamu dělat levněji, rychleji a efektivněji. S finanční krizí zmizela ona neměnnost a klienti začali hledat nová efektivnějšířešení, což bylo pro nás skvělé.

M.Ch.: Byli jsme ve správný čas na správném místě. S finanční krizí se podstatně změnil také přístup nadnárodních klientů. Dříve bylo naprosto nemyslitelné, aby si velký klient vzal na přípravu kampaně malé studio, dnes je běžné, že má portfolio několika agentur, mezi kterými si vybírá na každý nový projekt. Díky krizi se tu otevřel prostor pro menší subjekty, a to nám hrálo do karet.

P.R.: A za to jsme samozřejmě rádi, protože na jaře 2008 jsme začínali doslova na zelené louce, bez jediného klienta. Byli jsme sice plní optimismu, ale netrpělivě jsme čekali, jak to dopadne.

M.Ch.: A spolu s námi i naše ženy a děti (smích).

Letos jste připravovali předvolební kampaň ODS pražských lídrů. V čem je klient v podobě politické strany specifický?

M.Ch.: Technicky jsou principy kampaně úplně stejné, ale z pohledu vývoje a produkce kampaně je to mnohem složitější. Politická strana je na rozdíl od klasického komerčního klienta demokratický subjekt. Zatímco firma je řízená hierarchicky a autoritativně, kde nejvýše vždy sedí ten s posledním slovem, schvalování v politické straně se řeší kontinuální diskusí. Samozřejmě i zde funguje orgán, jako je volební komise s určitým rozhodovacím právem, do rozhodování však zasahuje mnohem více vlivů než ve firmě.

Navíc v politické kampani jsou místo produktů propagováni lidi, kteří mají vlastní názor, své zkušenosti a sami nejlépe vědí, v jakém prostředí se pohybují. My jim můžeme přinést expertní názor na to, co a jak by měli komunikovat, ale zůstáváme pouze u doporučení. Rozhodnutí leží na samotných politicích, protože jsou to nakonec oni, kdo jdou s kůží na trh. U politických kampaní se také vše mění velmi rychle, neustále je nutné reagovat na aktuální dění nejen ve straně, ale i ve společnosti.

P.R.: Nehledě na to, že v rámci politické kampaně prezentujete jednak názory jednotlivých kandidátů, jednak strany jako celku. Nový model auta nikdy nebude mít tak silný názor jako poslanec. Osobně si myslím, že volební kampaně jsou jedním z vrcholů reklamní práce. Ve značkové komunikaci vždy pracujete s nehmatnou značkou, slibem, myšlenkou, se vztahem spotřebitele k dané myšlence, a v tom představuje politická strana nejvyšší esenciální stupeň práce se značkou. Politická strana je společenské téma, o kterém se dennodenně mluví v médiích, což se vám s jiným produktem jen tak nestane.

Když se podíváte plošně na české politické kampaně, jak je hodnotíte? Chybělo Vám v nich něco ve srovnání se světem?

M.Ch.: Politické kampaně bývají skvělé ve Velké Británii, kde mají tradici. Jinak v  ostatních zemích to oproti nám zase takový rozdíl není. Letos byly pěkné kampaně v Německu, ve Spojených státech zase umí dobře zapojovat dobrovolníky a přispěvovatele, přes které je nutné nasbírat na kampaň peníze. U nás se to nyní také rozjíždí.

Jinak celkově je český politický marketing ovlivněn tím, že subjektů, které mají na to dělat kampaně skutečně profesionálně, je relativně málo, ostatní je dělají na koleně, což je dost poznat. Posun je v tom, že dřív to dělali na koleně všichni.

V rámci kampaně pro Český národní symfonický orchestr (ČNSO) spustili projekt Náhradníci. V čem projekt spočívá? Jaký je na možnost zahrát si v orchestru ohlas?

P.R.: Projekt Náhradníci je primárně určen pro odměňování současných sponzorů a podporovatelů či získávání nových podporovatelů ČNSO, kteří si tak mohou vyzkoušet, jaké to je stát se členem orchestru. Zájemci nehrají, ale musejí fungovat ve své nástrojové sekci tak, aby to divák nepoznal. A ohlas je na to výborný, každý si to chce vyzkoušet.

M.Ch.: Je to nejen dobrá taškařice, při které se může nechat člověk nafotit a natočit, ale ten zážitek, když sedíte v orchestru, je úplně jiný než z hlediště. Až tam člověk teprve pochopí, jak moc je důležitý dirigent.

P.R.: Ten zážitek je podobný jako v kuchyni. Když jdete do restaurace, dostanete před sebe jídlo na talíři, stejně tak vám na koncertě naservírují hudbu. Náhradníci se tak mohou podívat pod pokličku, zjistit, jak se hudba přelévá přes jednotlivé nástrojové sekce, jak se „vaří“. Tímto způsobem se ČNSO snaží zpřístupnit lidem kvalitní hudbu. Náhradníci nejsou však jediným způsobem, jak ČNSO popularizuje vážnou hudbu.  Dělal například i Cimrmanovu operetu Proso, složenou z geniálních hudebních nápadů, které Cimrmanovi vykradli známí skladatelé. ČNSO ji uvedl ve velkém sále spolu s přednáškou a představením herců Žižkovského divadla, kteří také skutečně hráli na nástroje s orchestrem.

Konektor má za sebou pět let existence. Jaký cíl si dáváte do dalších pěti let?

M.Ch.: Když jsme Konektor zakládali, měli jsme vizi stát se do pěti let nedílnou součástí reklamního trhu, což se nám povedlo. Na dalších pět let je naší vizí etablovat celou naši Konektor Group.

P.R.: V současnosti jsme největší nesíťovou agenturou na trhu a poslední tři roky jsme se pravidelně umísťovali v žebříčku top ten agentura roku. Start se nám tedy povedl. Pro nás je to do jisté míry závazné, protože si myslíme, že česká reklama patří především těm, kdo v ní pracují, těm, kteří se v České republice buď narodili, nebo se do ní přestěhovali. U nás v Konektoru má navíc každý možnost se vyšvihnout poměrně rychle, nemusí procházet složitým procesem, než se dostane k dobrým kampaním. A touto nadějí na úspěch chceme být i nadále.