Firmy platí nově za obsah webů

PR článkům v zahraničí ve velkém konkurují sponzorované články. Placený obsah na internetu mnohým digitálním médiím nevyšel. Teď se tedy místo čtenářů obrací přímo k inzerentům. Slibují větší úspěšnost, než je tradiční online bannerová reklama nebo chválou přecpaný PR článek. „Pouhé překlopení reklamy z printu do digitálu nestačí. Je potřeba přímo se zamyslet nad individuální povahou každého online webu a podle toho přizpůsobit i projekty pro značky, média a čtenáře. Důležitá je přirozenost a nenucenost bez kompromitace obsahu reklamou či skrytou reklamou,“ myslí si Katarína Hybenová, Slovenka, která v USA vede lokální web Bushwick Daily a ve velkém využívá právě sponzorovaný obsah.

Máte pocit, že nejde o žádnou novinku? V různých formách se více či méně snaží firmy do redakčního obsahu zasahovat neustále. Až teď to ale začíná mít přesné kontury. Nejedná se o tradiční PR článek ani o novináře, kteří okouzleni výrobkem či výrobcem z tiskové konference odchází s plnou taškou dárků, pozorností a článkem. Tématy jsou věci kolem nás. To, co zajímá čtenáře jednotlivých webů nejvíce. Například péče o miminko nebo metody uspávání. Napsané nejčtenějším redaktorem či blogerem. Bez zmiňování značek, produktů či služeb. Ale s logem na konci článku a popiskem „tento článek vznikl díky podpoře značek...“.

„Sponzorované články nemají být recenzí sponzora. Týkají se něčeho jiného, i když příbuzného jeho byznysu, takže sponzor, který má svou značku pod článkem, do textu nezasahuje. Je důležité tento vztah inzerenta a publikace definovat hned od začátku,“ dodává Hybenová. Nejtěžší je totiž přesvědčit inzerenty, že jen svoboda redaktora jim dokáže přinést popularitu textu a jeho oblíbenost a sdílenost na sociálních sítích. Mnozí jsou totiž přesvědčeni, že když si za sponzoring platí, měli by mít dosah na tvorbu textu. Katarína Hybenová proto hned od začátku vysvětluje klientům, že na článcích pracují svobodně a inzerenti se na nich nijak nepodílí. Argumentuje tím, že zná nejlépe své čtenáře, a tak ví, jaký obsah u nich bude mít úspěch. Zásah ze strany klienta by mohl podle jejích slov kompromitovat obsah a zkazit reputaci webu. A tomu se snaží čím dál víc vyhýbat i většina blogerů či nově vznikajících webů.

S nárůstem nových digitálních a lokálních blogů tak roste i prostor pro spolupráci. Sponzorovaný obsah v různých formách aktivně využívají například The Huffington Post, The Washington Post, Buzzfeed, Business Insider a nejnověji se k nim přidává The New York Times.

Se sponzory opatrně

Základem je provedení spolupráce s citem. Shodují se na tom všichni, kteří už mají dlouhou praxi se sponzorovaným obsahem. Americký Forbes například pojal sponzoring trochu jinak. Tvůrčími redaktory se stali přímo zaměstnanci společnosti FedEx. Vznikla z toho sekce článků s radami pro střední a malé podnikatele. Nabídku od FedExu nebo jejich značku byste přímo v textu hledali marně. „Firma nemá dovoleno jakkoliv oslovovat čtenáře s nabídkou svých služeb. Ve skutečnosti je to obyčejný obsah, ne reklamní text. Řeší největší témata ze života malých a středních podnikatelů,“ vyjádřil se pro NewYorkTimes Michael S. Perlis, prezident Forbes Media. A ve stejném duchu mluví i další majitelé médií či novináři. Podle nich je důležité, aby text, který tvoříte do sponzorované sekce, byl váš bez vlivu inzerenta a s ohledem na vlastní čtenáře. Redaktor nepřichází do žádného kontaktu se sponzorskými firmami uvedenými pod článkem.

Hranice je křehká, ne všichni to umí

Naopak skandál neminul třeba magazín The Atlantic. Nabídnul totiž návod, jak se to nedělá. Zveřejnil na svých stránkach pochvalný článek o scientologické církvi. Měl sice označení „sponzorovaný článek“, ale nijak se neodlišoval od běžného článku na webu, a tak mohl mnoho čtenářů zmást. Tím si The Atlantic vysloužil smršť negativních recenzí a komentářů. Na svém webu se za tento přešlap následně omluvil. Vedení pak proneslo, že si bude v budoucnu dávat větší pozor na výběr svých sponzorů a jejich přesah do obsahu. Čtenáři se získávají těžce. Pokud je jednou zklamete, vrátit se už nemusí. I proto média, která pracují se sponzorovaným obsahem, tak často skloňují právě citlivý přístup k takové spolupráci. Třeba i tím, že téma se nedotýká sponzora primárně, ale jen okrajově.

Rychlejší než banner?

Pokud se tedy tato spolupráce povede, výsledek může být více než uspokojivý. Tradiční bannerová reklama už prý dávno nesplňuje očekávání firem. Lidé je prohlížejí a sociální signály se nedostávají. Kdežto zajímavý článek z oblíbeného webu jsou čtenáři mnohem častěji ochotni sdílet na sociálních sítích a šíří se rychleji. A tím vlastně i logo značky pod článkem. „Při navrhování sponzorovaného obsahu se sama sebe ptám, jestli ten projekt bude dávat smysl. Budou to lidé číst? Snažím se přistupovat k reklamě jako k projektu, který bude naše čtenáře bavit, ne jako k nutnému zlu, které jim hodím do tváře. PR články u nás nevedeme. Přijdou mi nesmyslné a mohly by nám zkazit reputaci,“ popisuje svůj přístup autorka lokálního amerického webu Bushwick Daily. Dodává, že do budoucna vidí velký prostor i ve sponzorovaném videu. „Začínáme pracovat na sponzorovaných video seriálech, třeba o fotografování. Už teď se to inzerentům líbí více než sponzorovaný článek.“

Názory na sponzorovaný obsah se různí. Jedni tvrdí, že potírá hranice mezi redakčním textem a reklamou, která je všudypřítomná. Jiní zase, že když se dělá správně, nejde o žádnou invazi značek, ale o vyváženou spolupráci, ze které profituje každá strana, od čtenářů přes firmu až po médium. Tak či onak, toto spojení může slibovat digitálním médiím nadějnější možnost, než poptávat peníze za obsah od čtenářů.

Autorka textu: Lenka Tinková