Autor textu MediaGuru
Nike Football spouští na sítích virální kampaň
Nejen na šampionátu ve fotbale uspěje ten, kdo se nebojí risknout vše.
Dubnová globální kampaň značky Nike se snaží na sítích oslovit takové fotbalové nadšence, u kterých se stírají hranice mezi pasivním sledováním a aktivním hraním; oficiálním hashtagem je #RiskEverything („Riskni všechno“). Její sdělení se nesnaží explicitně nasměrovat pozornost na blížící se světový fotbalový šampionát v Brazílii (začíná 12. 6.), ale spíše propagovat specifickou image značky Nike ztenčující hranice mezi „pouhými“ fanoušky a obdivovanými hvězdami.
Není divu, že Nike nadcházející fotbalovou událost explicitně nezmiňuje, nepatří totiž mezi oficiální partnery šampionátu na rozdíl od konkurenční značky Adidas – ta do Brazílie dodá oficiální míče turnaje. Balon Brazuca má dokonce v rámci propagace vlastní účet na Twitteru. Naopak kampaň Nike se snaží být „reklamou na fotbal", jak sportovní komentátoři často označují dechberoucí okamžiky tohoto sportu, které ocení všichni jeho fanoušci nehledě na klubovou či národní příslušnost.
Manifest kampaně Riskni všechno
Nike vybízí uživatele sítí k tomu, aby pod zmíněným hashtagem sdíleli vlastní fotbalové parády a odvážné kousky obecně. Jak uvádí „manifest“ kampaně, štěstí přeje odvážným, těm, „kdo se nebojí postavit logice, tradicím nebo gravitaci, nikdy to nepřestávají zkoušet a nikdy nelitují.“ Uživatelé svá fotbalová videa zatím nejvíce nahrávají na Instagram, příspěvky na Twitteru a Facebooku s hashtagem #riskeverything nejčastěji obsahují motivační slova daného manifestu, případně rovnou odkazy na reklamní spoty Nike zveřejněné na YouTube. Ty mají značný virální potenciál.
První z nich podává jasné sdělení: právě největší tlak formuje ty nejlepší hráče. A v Brazílii budou národní týmy spoléhat na své hvězdy. Právě hráči jako Neymar, Rooney nebo Ronaldo čelí velkému tlaku ještě před tím, než vůbec samotný šampionát začne. Spotu dominuje zvuková složka – neúnavný a pravidelný klapot přechází až do burácení fanoušků na stadionu, jeho frekvence potom přesně odpovídá zrychlenému srdečnímu tepu (120 úderů za minutu) jakožto důsledku psychického vypětí. Vzniká zajímavý kontrast, protože tváře hlavních protagonistů působí naprosto klidně a soustředěně. Zdánlivě drobný detail tak tvoří jedinečnou a mírně znepokojivou atmosféru videa s názvem „Riskni všechno“. Na facebookové stránce Nike Football CZ/SK jsou spoty Nike opatřeny českými titulky.
Klub vyvolených
Ilustrací „komunitního“ pojetí fotbalu je potom video propagující aktuální 20. výročí vzniku Nike F.C. – neoficiálního klubu výjimečných fotbalistů. V roce 1994 firma Nike dodávala kopačky několika hráčům finále mistrovství světa mezi Brazílií a Itálií a s blížícím se šampionátem se otázka „Kdo se stane legendou?“ stává naléhavější než jindy.
Nike F.C. není tým. Je to klub v abstraktním smyslu slova, společenství výjimečných, kteří žijí fotbalem a fotbal je současně vyjádřením jejich životního stylu. Své umění mohou předvést na jakémkoliv plácku, jsou to ale nejvypjatější zápasy, kde členové „klubu“ (Figo, Cannavaro, Neymar, Wilshere a další) naplno vyniknou. Černobílou kolekci oblečení a obuvi Nike F.C. potom tvoří kombinace černé, bíle a zlaté barvy; současně nejde o ryze sportovní oblečení, ale osobitý urban street styl.
Syntézu spektáklu mistrovství světa a osobitosti Nike F.C. nabízí nejnovější spot s názvem „Vítěz zůstává.“ Čtyřminutové video nasbíralo necelých 10 milionů zhlédnutí během 24 hodin. Stejného počtu se prvnímu spotu kampaně podařilo dosáhnout za 24 dní.
V nejnovějším spotu se mihnou prakticky všechny hvězdy značky Nike, včetně Zlatana Ibrahimoviče. Přestože ale ve videu nechybí parádičky fotbalových hvězd (některých oblečených v dresech národních týmů), hybateli děje jsou kluci hrající proti sobě na veřejném hřišti. Jako všichni, kdo si někdy jen tak zahráli venku na ulici, se automaticky stylizují do svých oblíbených hvězd („Já jsem Ronaldo! A já Neymar!“), doslova se přenesou na velkou scénu těch nejdůležitějších zápasů. Nechybějí ani hlášky typu „Tohle by Neymar neudělal...“ nebo „Zlatan thinks that Zlatan should take it“ z úst extravagantní osoby Zlatana Ibrahimoviče. Video také propaguje nejnovější kopačky Nike s názvy Magista a Mercurial. Člověk zkrátka nemusí zůstat jen v roli diváka těch největších fotbalových hvězd; značka Nike mu nabízí možnosti, jak si jejich fotbalové zážitky a umění alespoň částečně prožít na vlastní kůži. Zároveň se tím více se svými idoly ztotožní. Nike tak zajímavě pracuje se symbolickou hranicí mezi fanoušky a hráči. Čtyřminutový spot proto zakončuje vítězný gól v podobě panenkovsky provedené penalty. Riskovat všechno se vyplatilo.
Videa vytvořila agentura Wieden + Kennedy.
-jav-
Mohlo by vás zajímat
V novém byznyse braly loni nejvíc OMD, Initiative a Mindsquared
Žebříček COMvergence přináší pohled na přesuny rozpočtů a úspěšnost mediálních agentur a sítí mediálních agentur ve výběrových
řízeních na českém trhu v roce 2025.
Cans startuje v Praze kampaň, zapojuje tramvaj i metro
Značka Cans využívá v nové kampani celoobrandorvanou tramvaj a inovativní
dynamický formát v pražském metru.
Košík staví velikonoční kampaň na Bivojovi, zapojuje regionální tradice
Online supermarket Košík.cz navazuje na svůj loňský komunikační koncept „Už nemusíte žít v minulosti“ a rozvíjí ho ve velikonoční kampani. Ta zdůrazňuje pohodlné a individuální prožití svátků a nově více pracuje s regionálním cílením. Hlavní postavou kampaně se stal Bivoj, který je zde vykreslen jako vstřícný a ohleduplný koledník. Kreativa tak navazuje na dlouhodobý motiv historických a mytologických postav, které ukazují kontrast mezi minulostí a současným komfortem online nákupů. „Záměrem je ukázat Košík jako partnera, který dokáže usnadnit prožití Velikonoc, ať už budou jakékoliv,“ říká brand manažerka společnosti Tereza Kumperová. Podle interního průzkumu Košíku dodržuje tradici pomlázky a koledování 54 % zákazníků, zatímco zbytek svátky slaví jinak, nebo vůbec. Kampaň připravila agentura WMC Grey ve spolupráci s interním týmem Košíku. Výrazněji se zaměřuje na regiony, kde firma posiluje svou pozici a kde dnes pokrývá více než 80 % českých domácností. V rámci venkovních formátů (CLV) proto vznikly regionální mutace kampaně pro Ostravsko, Brněnsko nebo Českobudějovicko. Ty pracují s lokálními jazykovými prvky i tradicemi – například na Ostravsku využívají výrazy jako „fajny šmigrus“. „Zájem o online nákupy v regionech roste a Velikonoce jsou ideální příležitostí ukázat, že si je lidé mohou usnadnit bez ohledu na místní zvyky,“ doplňuje Kumperová. Košík v kampani komunikuje i konkrétní benefity, jako je možnost objednat si hotové velikonoční produkty včetně beránka nebo pomlázky. Kampaň běží napříč online kanály, sociálními sítěmi i venkovní reklamou. Důležitou roli hraje také direct marketing. Od poloviny března dostávají zákazníci spolu s nákupem speciální velikonoční vydání magazínu Košíku, který kombinuje prvky letáku a lifestylového obsahu. Vychází v nákladu 100 tisíc kusů. Součástí kampaně je i doplňkový prvek v podobě tematické samolepky s motivem Bivojova kance, kterou si zákazníci mohou umístit na dveře.