Jednotný mediální výzkum je jako chiméra

Chiméra je podle wikipedie jedinec, u něhož „se v jednom těle vyskytují dvě buněčné populace, každá od jiného jedince, kde každá se liší geneticky či dokonce pohlavím“. Rozvíjet divoké představy o tom, jaké chiméra může mít podoby, dále nebudeme na poli biologie, ale v neméně poutavé oblasti mediálního výzkumu.

Společné měření několika mediatypů je již delší dobu diskutované téma, nicméně zatím bez jasně definovaných cílů, na kterých by se shodli klíčoví hráči českého trhu – média, agentury a zadavatelé. Nalézt shodu na konkrétní roli a tím i směru, kam by se crossmediální výzkum v Česku měl vydat, není jednoduché, jelikož každá strana trhu má jiné potřeby:

Vlastníci obsahu (vydavatelé) chtějí prodat inzerci v takovém objemu, aby mohli dlouhodobě zajistit životaschopnost firmy a pokud možno také její růst. A aby byli schopni demonstrovat trhu svůj potenciál pro inzerenty, potřebují ukázat, kolik případných spotřebitelů a jak intenzivně lze oslovit přes jejich média.

Zadavatelé hledají co nejefektivnější komunikační kanály v rámci daných rozpočtů (prodat více při daném objemu na reklamu, nebo ušetřit – získat minimálně ten samý efekt za méně peněz). Potřebují tedy oporu pro rozhodnutí, jak a kde mají své výrobky a služby komunikovat v prostředí, kde spotřebitelé konzumují různá média rozdílnými způsoby. Separátní výsledky za jednotlivé mediatypy, nebo dokonce platformy v rámci jednoho mediatypu nejsou uspokojivým zdrojem pro jejich rozhodování. Navíc správnost strategického plánování je také potřeba ověřit vyhodnocením jeho dopadu, tedy analýzou výsledků proběhlých kampaní.

Role mediálních agentur by měla být v nacházení propojení mezi potřebami zadavatelů a nabídkou (reklamního prostoru) vlastníků obsahu, přičemž by měly optimalizovat jak finance, tak i zásah cílových skupin tak, aby reklamní kampaně přinesly minimálně uspokojivé výsledky (pokud jsou vyhodnoceny).

Když by na tyto potřeby chtěl mediální výzkum reagovat, tak by měl řešit:

Pro potřeby strategického rozhodování a plánování dodat data o konzumaci médií přes všechny mediatypy společně s informacemi o spotřebitelském chování. Vzhledem k širokému spektru výrobků a služeb inzerovaných v českých médiích by taková studie musela být poměrně obsáhlá, aby uspokojila značnou část zadavatelů.

Prodej a nákup reklamního prostoru potřebuje míru, která by sloužila ke konzistentnímu ocenění hodnoty prostoru – základní kvantifikaci objemu komunikace, kterou lze nakoupit napříč platformami, přes něž vydavatelé obsah distribuují. A to do značného detailu, aby bylo možné odděleně obchodovat sekci „fotbal“, „auto“, „finance“ nebo i jiné členění (např. podle regionu). Tedy detailní měření médií v jednotlivých mediatypech.

Pokud bychom chtěli výše popsané potřeby uspokojit jedním výzkumem, tak se musí spojit požadavky na detailní informace o médiích a spotřebitelích do projektu obludných rozměrů, tedy stvořit opravdovou chiméru. Otázkou pak je její životaschopnost z dlouhodobějšího pohledu. Nahlédneme-li do zahraničí, tak etablované crossmediální projekty jsou víceméně pouze zaváděcí/kontinuální výzkumy („establishment survey“), které slouží k synchronizaci základních univers pro všechny mediatypy. Ty pak mají svá vlastní měření.

V mnoha zemích také běží projekty integrující výsledky měření z jednotlivých mediatypů: televize + internet, televize + internet + rádio, print + internet. Jsou to např. Velká Británie, Švédsko, Holandsko, Kanada, USA, Španělsko a další. Všechny tyto projekty nejsou „single source“ výzkumy, neobsahují příliš informací o spotřebitelském chování a omezují se na základní mediální veličiny a cílové skupiny.

Důvody mohou být tyto:

Jednotliví zadavatelé mají velmi různorodé požadavky na to, co by takový výzkum měl obsahovat, a těžko se shodují na nějakém kompromisu. Velké firmy řeší spotřebitelské segmentace vlastními projekty.

Single source výzkumy v zásadě pouze upřesní výsledky studie typu TGI/MML.

Pokud je snaha o získání přesného překryvu médií (např. kde konkrétní osoba čtoucí tiskové médium je k nalezení na internetu), single source umí dodat výsledky pouze největších médií. Vzhledem k omezené velikosti vzorku ale neumožňuje na všech platformách jít na úroveň „fotbal“, „auto“ nebo „finance“. Slouží tedy spíše jako kalibrační studie než celotržní crossmediální výzkum.

Velký single source panel je skoro nemožné narekrutovat a hlavně dlouhodobě udržovat aktuální kvůli značným požadavkům kladeným na panelisty – není v silách stále kontrolovat v reálném čase, zda panelisté nezačali používat nové zařízení ke konzumaci obsahu a zda toto zařízení je správně měřeno.

Pokud by teoreticky bylo možné nalézt velký počet lidí ochotných se účastnit takového náročného panelového výzkumu (tedy postavit armádu profesionálních panelistů), tak by výše nákladů nutných na údržbu takového projektu přivedly do mdlob i kdejakou vesmírnou agenturu.

Obchodování s reklamním prostorem na základě životně stylových nebo spotřebitelských segmentací napříč mediatypy je velmi výjimečné, jelikož každá produktová oblast potřebuje cílové skupiny definovat jinak.

Každý mediatyp se navíc snaží udržet si vlastní, co možná nejpřesnější měření, aby mohl být zachován i dosavadní způsob obchodování s prostorem, a hlavně aby bylo možné reklamní produkty dostatečně dobře strukturovat.

Tedy kromě již zmíněných „fotbal“, „auto“, „finance“ je úkolem takových crossmediálních projektů také udržet měnu pro dané mediatypy kvůli vyhodnocování výsledků mediálních kampaní. Crossmediální výzkum tedy staví na základních kamenech a vytváří další vrstvu umožňující komplexní pohled na cílové skupiny napříč mediatypy.

Zdá se tedy praktičtější začít s jednoduššími organizmy, tedy základními mediálními prvky, které se mohou v průběhu času rozvíjet a lze na ně navazovat následné služby (data, produkty). Jo, a podle wikipedie další význam chiméry je „obluda s částmi těla lva, kozy, draka a hada“.

Vít Smékal je ředitelem výzkumu pro Evropu ve společnosti comScore.