Vačkov: Index LN nabídne náročnější čtení než Forbes

Lidové noviny vydávají poprvé v pondělí ekonomický magazín Index. Bude jeho obsahová náplň čistě ekonomická, nebo se zaměří i na jiná témata – politická, společenská?

Index je především seriózním byznysovým titulem, který ekonomiku pojímá v souvislostech. V prvním čísle se například zabýváme fenoménem nerovnosti v Česku i v zahraničí. Toto téma má i společenské a politické dopady, o kterých píšeme, ale nezabýváme se politikou v každodenním, stranickým slova smyslu. Na prvním místě je ovšem ekonomika. Snažili jsme se také vyhnout pokušení přinášet ekonomický infotainment. Nechceme pojímat byznys jako přehlídku osobností v dobře nažehlených košilích.

Ekonomická témata se dají uchopit z různých úhlů. Jinak s nimi pracuje Forbes, jinak ekonomické týdeníky Euro nebo Ekonom. Jak si máme představit Index?

Nabídneme náročnější čtení než Forbes. Chceme vybírat témata, která sluší Lidovým novinám. Vycházíme z toho, že Index není samostatným titulem, vychází jako příloha LN a musí korespondovat s celkovou koncepcí novin. Když jsme před rokem s Istvánem Lékem do LN přišli, bylo naší prioritou zaměřit se na původní zpravodajství a na hlubší náročnější texty, které běžně čtenář zdarma nenajde. Takový je i Index.

Byl předlohou Indexu nějaký magazín ze zahraničí, nebo čistě vycházíte ze zaměření, které jste zmínil, a které vychází z redakčních možností LN?

Od začátku jsme věděli, že chceme vytvořit vlastní značku a že nechceme licenční titul. Samozřejmě, že jsme se dívali, jak jsou zpracovány ekonomické magazíny v zahraničí, například Fortune, francouzský Capital, nebo německé tituly, ale není to tak, že by některý z nich byl pro nás výlučným vzorem.

Naše motivace vycházela z logiky Lidových novin. Jim sluší dobrá ekonomika. Historicky zde bylo několik pokusů, aby Lidové noviny ekonomickou kompetenci získaly. Ukázalo se ale, že rozšiřováním deníkových stránek se těžko docílí kýžené efektivity. Rozhodli jsme se jít cestou měsíční přílohy i na základě zkušeností, které máme s měsíčníkem Esprit. Model Indexu je velmi podobný jako u Espritu. Titul by se měl zaplatit především z dodatečných inzertních výnosů.

Je také otázkou distribuce Indexu. Jeho zavedení představuje určité náklady na zaměstnance a na výrobu. Neuvažovali jste o tom jít s novým magazínem do volného prodeje, kde byste mohli získat nějaký příjem z prodeje?

Ano, samozřejmě jsme posuzovali i tuto možnost, ale náklady na vybudování samostatně prodejné značky nejsou vůbec malé. Vkládáním do deníku nabízíme hned od prvního čísla inzerentům náklad a čtenost Lidových novin. Index jede na podvozku Lidových novin a rozšiřuje nabídku inzerentům. Věříme, že rozšíří i čtenářskou obec.

Nakolik je ještě prostor pro nový ekonomický titul a potenciál pro zvýšení prodeje deníku, uvážíme-li, že na trh nedávno vstoupily nové tituly – Bloomberg Businesweek či Dotyk Byznys? Má zavedení Indexu pomoci spíš obecnému vnímání deníku LN a jeho image?

Naše pohnutky pro zavedení Indexu rozhodně nejsou pouze imageové. Výhoda oproti novým ekonomickým titulům, které se objevily na trhu, je ta, že od začátku naši inzerenti mají měřenou čtenost, měřený náklad a jasnou cílovou skupinu Lidových novin. Vedle zaváděcí kampaně přes všechna hlavní média distribuujeme Index i na vybrané adresy, tzn. především na lidi v řídících pozicích a manažery. Inzerenti mají od začátku jistotu, že jejich sdělení bude doručeno tam, kam má.

Zmínil jste, že Index má zapadat do koncepce Lidových novin. Část redakčního týmu LN je postavena na bývalých redaktorech serveru Česká pozice, která se profilovala ekonomicko-politicky. Na tuto profilaci navázaly Lidové noviny a je proto otázkou, jestli nejste nejvážnějším konkurentem Hospodářských novin. Teď navíc přicházíte s ekonomickým titulem. Je snahou posouvat Lidové noviny do ekonomiky?

Serióznímu celostátnímu deníku, jakými Lidové noviny jsou a chtějí být, sluší dobrá a solidní ekonomika. Z Lidových novin ale neuděláme zcela ekonomické noviny. LN mají v genech, že jsou novinami pro politiku, ekonomiku, kulturu a širší společenská témata. Všechny tyto pilíře musí dobře fungovat. Ano, kompetence, kterou přinesl István Léko a jeho tým z České pozice podstatně souvisí s ekonomikou. Je to vidět i na zpravodajství. Právě proto se nám zdálo, že můžeme ekonomiku ještě zvýraznit a být pro lidi z byznysu zajímavým titulem. Představa, že přetáhneme čtenáře Hospodářských novin, je lákavá, nové čtenáře samozřejmě vítáme. Ale děláme především Lidové noviny takové, jaké mají být. Neděláme žádný jiný titul.

O kolik může Index pomoci Lidovým novinám v prodaném nákladu?

První den navyšujeme volný prodej o 30 % a předpokládám zvýšení prodeje o několik tisíc. Index není sice masovým titulem, ale když nám v den vydání bude do budoucna zvyšovat prodej o 1000-1500, bude to dobrý výsledek. A také věřím, že se Index jako už u zavedených magazínů Esprit a Pátek stane argumentem pro předplatné. Včetně toho firemního.

Index je třetím magazínem Lidových vedle zmíněných magazínů Esprit a Pátek LN. Uvažujete do této mozaiky přidat ještě další magazín, nebo si myslíte, že tři jsou dostatečné?

V první řadě musíme dobře uvést Index na trh. Pátek LN jsme upravili na podzim, držíme náklad a čtenost a v tuto chvíli změny nepřipravujeme. S Espritem jsme velmi spokojeni, protože se etabloval jako jeden z hráčů v segmentu módy a luxusního zboží. Jeho inzertními výkony a prodeje nás opravdu těší. Až etablujeme Index alespoň tak, jak se etabloval Esprit ve svém segmentu, tak budeme třeba přemýšlet o dalším magazínu.

Hlavní příjmy Indexu mají přicházet z prodeje inzerce. Může zavedení nového titulu přinést dodatečné inzertní výnosy pro Lidové noviny? Nedochází pouze k přerozdělení investic v rámci Lidových novin?

Jsem přesvědčen, že lze získat výnosy navíc, protože nabízíme inzertní prostředí, které je odlišné od prostředí v novinách. Náročný obsah filtruje čtenáře tak, aby titul četli lidé, kteří mají vysloveně zájem o byznys a dění v ekonomice. Nechceme kanibalizovat Esprit, proto neděláme lehký ekonomický časopis, který by lákal výlučně klienty z oblasti módy a luxusního zboží, i když se jim samozřejmě vyhýbat nebudeme. Chceme spíše přilákat klienty z auto-moto, právních kanceláří, telekomunikací a IT, bank či pojišťoven.

V souvislosti s Indexem jste nabrali nové posily. Nákladově to vychází?

Jeden z vedlejších záměrů je to, že kolegové, kteří připravují Index, přispívají také do deníku. Vede to k celkovému zlepšení ekonomického zpravodajství v Lidových novinách. Index znamená čtyři lidi navíc. To se nám v rámci celkového rozpočtu Lidových novin zdálo jako velmi rozumná investice správným směrem. V loňském roce jsme se personálně nerozšiřovali. Index je nejviditelnější investice do Lidových novin.

Jak se vyvíjí hospodaření Lidových novin? Jsou v zisku?

Hospodaření Lidových novin je součástí hospodaření skupiny Mafra a vyčleňovat ho má smysl hlavně pro interní účely. Každopádně se podařilo díky zvratu ve vývoji prodaného nákladu a splnění loňských inzertních cílů náš celkový výsledek znatelně vylepšit. Máme nakročeno k tomu, aby výsledky byly letos ještě lepší. Index je jeden ze způsobů, jakým noviny posunout dál a získat další zdroje příjmů. Pozitivně do výsledku skupiny přispívá internetový server Lidovky.cz.

Loni jste spustili novou elektronickou čtečku. Chystáte nějaké další novinky v oblasti digitálních médií?

Nová elektronická čtečka výrazně pomohla k navýšení počtu odběratelů. Předplatitelský kmen na ní nestojí, ale oproti době, kdy jsme měli pouze aplikace v iOS, jsme počet objednávek zdvojnásobili. Teď je v případě Lidových novin na úrovni asi 1200, před zavedením čtečky byl kolem 600. V oblasti digitálu je důležitý postupný grafický relaunch Lidovek.cz. Ten už probíhá, web se mění. Postupně se relaunchují jednotlivé rubriky, jde se krok za krokem. Kompletní nová podoba by měla být hotová na konci dubna, nejpozději na začátku května.

Lidové noviny prošly loni na jaře změnou, kdy opustily dvousešitovou strukturu. Jak na tu změnu reagovali čtenáři?

Hlavní změna začala už dřív, a to tlakem na původní zpravodajství a vlastní agendu. Nechceme opakovat a přežvýkávat informace, které jsou zadarmo. Přebudovali jsme politické a ekonomické zpravodajství, přišli noví redaktoři a už na začátku loňského roku jsme zaznamenali nárůst v citovanosti. Na jaře pak přišla změna v podobě přechodu na jeden sešit. Proběhla hladce a bez čtenářských stížností. Podle mých zkušeností reaguji čtenáři na negativní změny hned, pozitivní za osm až devět měsíců. Loni na podzim jsme se poprvé dostali v prodaném nákladu nad úroveň roku 2013 i ve volném prodeji. Do letošního roku jsme vstoupili velmi dobře, únorové prodeje jsou skvělé, což je výsledek obsahových změn a velmi úzké každodenní spolupráce redakce s distribucí a marketingem. Všechny tyto tři složky musí dokonale spolupracovat.

Lidovým novinám se podařilo v meziročním srovnání zvýšit prodaný náklad i ve volném prodeji, což není pro současný vývoj deníků typické. Na druhou stranu se musejí vyrovnávat s tím, že jsou označovány za „Babišovy noviny“. Jaký to má na deník vliv?

Mou odpovědí je právě pozitivní vývoj prodaného nákladu, který odráží zájem a důvěru čtenářů. Žádné statisticky relevantní ukazatele nepotvrzují, že nálepkování a osočování mají na čtenářskou obec Lidových novin významný vliv. Situace je opačná – podařilo se nám zastavit pokles prodaného nákladu, který trval několik let, a dokonce jako jediným na trhu nastartovat růst. A musím říct, že bez žádných nadstandardních marketingových „injekcí“. Čtenáři si sami umí udělat názor, jestli jsou noviny dobré, nebo ne.