Crossmediální řešení musí mít podporu trhu

Internetové sdružení SPIR rozeslalo na začátku března výzvu k podání návrhů crossmediálního měření. Úvahy o zavedení crossmediálního měření se tím posunuly do konkrétnější fáze. Jakou podporu má představa jednotného měření v rámci členské základny SPIR?

SPIR je reprezentován výkonnou radou, ve které je zastoupena naprostá většina nejvýznamnějších hráčů, kteří si uvědomují, že nás nějaký evoluční krok čeká. I když celý problém omezíte jen na internetové prostředí, už v té chvíli narážíte na nutnost zjišťovat, jak je konzumovaný tentýž digitální obsah napříč jednotlivými displeji – PC, mobilem nebo tabletem. Tyto poměry dnes přesně neznáme. NetMonitor sice měří mobilní návštěvnost, ale separátně od webové, a zatím je není možné sčítat. Nevíme tedy, jak se chovají uživatelé, kteří mají několik obrazovek najednou.

Nebyla by tedy pro SPIR při hledání nového měření vhodnější cesta nejprve popsat chování uživatelů na jednotlivých obrazovkách a teprve poté přidávat další mediatypy?

Takový postup je jistě zcela legitimní a možný, ostatně v nové vlně NetMonitoru jsou nová data za jednotlivé obrazovky před spuštěním, ovšem stále jen odděleně, bez překryvů a vazeb mezi nimi. Když však začnete uvažovat o úplně nových možnostech, zjistíte, že se před vámi otevřou zcela nové obzory. A že už nemusíte přemýšlet jen v zajetí tradičních vertikál jednotlivých mediatypů, ale můžete sledovat uživatelské chování mnohem komplexnějším způsobem, a to teoreticky i včetně nákupního chování. Pak by samozřejmě bylo absurdní tyto informace nereflektovat a nezabývat se jimi jen proto, že primárně řešíme potřeby digitálního prostředí jako takového. Proto jsme začali víc zeširoka a teprve uvidíme, co je technicky realizovatelné, metodicky přesvědčivé a cenově dostupné. Začínáme s čistým stolem a říkáme si o inspiraci. Až se dozvíme, jaké stavební materiály a řešení jsou k dispozici, rozhodneme se, co z nich postavíme.

Z harmonogramu, který byl nastíněn na konferenci IAC, vyplývá, že letos na podzim už by mělo být jasněji, jakým směrem by se mohly přípravy ubírat.

To rozhodnutí skutečně nechceme odkládat. Nemáme zas tolik času, abychom mohli dlouhé roky přemýšlet, co bude dál. Navíc nám nahrává, že několik stávajících projektů pro měření různých mediatypů v horizontu jednoho až dvou let ukončuje svou pravidelnou etapu (NetMonitor, Media projekt, Radio projekt, elektronický TV výzkum, pozn. red.). Teď je proto dobrá chvíle rozhodnout, jestli přelít peníze do nového společného projektu. Ta časová shoda je výjimečná, i proto má smysl o tom intenzivně přemýšlet a rozhodnutí neoddalovat.

První možnost ukončení stávající vlny NetMonitoru je na konci roku 2016, na další roky jsou opce. Pokud by to všechno dobře šlo, od kdy by mohl běžet jednotný výzkum?

Zatím vidíme na horizont několika měsíců – chceme se co nejdříve pustit do otestování těch řešení, která budou dávat největší smysl. Až ve chvíli, kdy uvěříme v životaschopnost nového měření, může se z něj stát nějaká nová měna.

Teď se hledají možnosti pro crossmediální měření. Pokud selžou, jaký je plán B? Může jím být radikální změna NetMonitoru?

V tuto chvíli nemá cenu nad scénářem B přemýšlet. Zkoušíme scénář A – buď vyjde, nebo nevyjde. Pak se uvidí. Podle mého názoru se velká část trhu shoduje na tom, že je potřeba najít něco nového. Co to má být, na to se už názory liší v závislosti na prioritách jednotlivých subjektů na trhu. Nicméně jsem přesvědčen, že není smysluplné nastavovat nové měření na potřeby jednoho média nebo mediatypu. Zvlášť, když stále více mediahousů má své zájmy ve více mediatypech a když agentury a zadavatelé plánují stále komplexnější kampaně se zásahem napříč celým trhem.

SPIR hledá nějaké řešení, televizní asociace ATO hledá nějaké řešení. Zatím obě tato profesní sdružení jdou separátní cestou a nespolupracují. Je možnost, že by se SPIR s ATO ještě domluvily a zkusily hledat řešení společně?

Naše komunikace byla od začátku otevřená a transparentní a vyzvali jsme všechny, kteří k tomu chtěli cokoliv říct, aby se do společného přemýšlení zapojili. Z debaty jsme nikdy nikoho nevylučovali, právě naopak. Jsme si vědomi, že televize na mediálním trhu hrají zásadní roli a je myslím v zájmu obou stran postupovat v souladu, ostatně zástupci členů ATO patří do crossmediální skupiny SPIRu. I proto je trochu zvláštní, že ATO zatím postupuje zcela samostatně. Jistě, lišíme se v prioritách, ale nad vším se dá diskutovat a skutečná překážka společného postupu z našeho pohledu proto neexistuje.

Za nás jsou dveře stále otevřené. Zástupcům ATO jsme to znovu potvrzovali i na konferenci IAC (konference Internet Advertising Conference se uskutečnila 9. dubna, pozn. red.). Pokud tady poběží separátně několik aktivit, může to jakoukoli snahu tímto směrem znevěrohodnit. Trh nepochopí, proč se debata tříští. My ji netříštíme. Potřebujeme společně vybrat řešení s jasnou shodou napříč trhem.

Před rokem jsme dali najevo, že chceme řešit nějakou potřebu digitálního trhu. Následně jsme získali dobrého partnera v Unii vydavatelů, která se zabývala podobnými věcmi na tiskovém trhu. Tím se debata posunula do komplexnější roviny a následně jsme v říjnu vyzvali celý trh, aby začal přemýšlet společně s námi. Což se beze zbytku povedlo, z crossmediálu se stalo veřejné téma – jsme o půl roku dál a debata je v úplně jiné fázi, v odborných médiích i na IAC se z toho stalo klíčové téma a názorů zaznělo nepočítaně všeho druhu. Už jen tohle je velký úspěch a zároveň nutná podmínka pro zrod nějakého konsensu, který se v tak komplexním prostředí rodí samozřejmě složitě.

Platí tedy kroky, které byly na IAC nastíněny – tzn. v průběhu léta si na základě došlých nabídek ke crossmediálnímu měření upřesnit, co je možné, a třeba na podzim už nějaké věci testovat?

Máme vyhrazený rozpočet, abychom investovali do testovací fáze nějakých řešení, které nás přesvědčí o tom, že to s nimi má smysl zkoušet. Jestli se do toho pustíme, to záleží jednak na postoji výkonné rady SPIRu a jednak na koordinaci rozhodnutí s ostatními asociacemi, které se k výzvě připojily.

Na IAC zároveň zaznělo, že komplexní data o uživatelích a jejich chování už některé firmy mají – konkrétně třeba Facebook, Google nebo Apple…

Apple, Facebook, Google jsou globální firmy, které získávají rozsáhlé informace o chování uživatelů napříč digitálními platformami a s jejich souhlasem. Tudíž v něčem nepochybně mají náskok, na druhou stranu jde pouze o jejich vlastní, nikoliv nezávislá data, takže tím je jejich vypovídací hodnota nutně omezená a chybí relevantní srovnání se zbytkem trhu ve stejných metrikách. I proto by se trh měl domluvit na něčem společném, co přinese další srovnávací data a třeba usnadní zapojení i těchto velkých hráčů. Například z českého Googlu už na neoficiální úrovni zaznělo, že by podobný posun uvítal. Pokud se posuneme směrem k panelovému výzkumu, máme větší šanci i podobné subjekty zapojit.

Jedním z horkých témat internetové reklamy současnosti je automatizovaný prodej inzertního prostoru (programmatic buying). Poradí si nové měření i s lepším vhledem do této sféry?

Automatizovaně prodávaná reklama vychází z uživatelského chování, které změří nějaký systém, do jehož fungování zvenčí zas tak moc nevidíme, což má své limity. Díky komplexnějšímu pohledu na uživatele prostřednictvím nového mediálního výzkumu bychom teoreticky mohli dostat komplexnější obrázek o uživatelích a znalosti z obou systémů propojit. Automatizace je stále sofistikovanější, ale pořád vidíme, že není dokonalá. Nové měření může zadavateli ukázat, koho v programatickém nákupu oslovuje, a nemusí se spoléhat jen na to, co mu vyhodnotí nějaký automat s neviditelnými mechanismy. Vždy ale bude platit, že žádný systém není zcela stoprocentní a dochází k nějakému zevšeobecnění, i proto může být užitečná referenční, nezávisle a transparentně získaná metrika s posvěcením nezávislého auditu.

Ale to všechno se teprve uvidí, nejdříve musíme udělat ten zásadní evoluční krok. A jak jsem říkal i při svém vystoupení na konferenci – jsem přesvědčen, že stojíme na prahu nové éry mediálního výzkumu, kdy nám nové technologie teprve samy nabídnou úplně netušené možnosti, jak o komunikaci se zákazníky přemýšlet, co všechno brát v úvahu a jak ji rozvíjet. A jsem si jist, že nás na cestě čeká ještě spousta objevů a překvapení.