Klienti zvyšují rozpočty, už nejsou pod takovým tlakem

Už téměř dva roky nabízíte klientům možnost nákup reklamního prostoru na garantovaný zásah. Jak dosavadní zkušenosti s tímto prodejem hodnotíte?

Princip produktu se za tu dobu, co ho nabízíme, téměř nezměnil. Spočívá v tom, že klient si určí procentuální zásah a frekvenci, kterých chce dosáhnout ve své cílové skupině a v jakém období. Připravujeme veškerou optimalizaci kampaně a máme tak kontrolu nad jejím vedením. Postupem doby jsme došli k tomu, pro jaké klienty a pro jaký druh komunikace má tento produkt větší smysl. Zjistili jsme, že přináší větší přidanou hodnotu klientům, kteří mají menší počet značek, komunikují je relativně odděleně v různých částech roku a komunikace není zcela kontinuální po celý rok. Většinou jde o klienty s ročním rozpočtem 10-40 mil. Kč. Zájem o možnost nákupu na garantovaný zásah roste dvouciferně. Takový vývoj očekáváme i v letošním roce. Nárůst objemů je generován zejména od středních klientů, nikoli od velkých zadavatelů.

Jaké jsou možnosti výběru cílové skupiny?

Cílová skupina může být definovaná jakkoli, žádný limit není stanoven. Je potřeba si ale uvědomit, že pro některé cílové skupiny nemusí být televize ideálním mediatypem. V takovém případě klientům doporučujeme jinou formu kampaně, například přes online.

O jakém podílu z celkového prodeje se bavíme?

Je to menšinová část celkového prodeje, v letošním roce bude představovat do 10 % našeho celkového reklamního obratu.

Je možné, že tento typ prodeje bude získávat větší podíl, nebo možnosti televizního média prosadit prodeje na užší cílové skupiny jsou omezené?

Už v letošním roce se objevila první výběrová řízení, ve kterých se operovalo s garantovaným zásahem na cílové skupiny. Z toho vyvozuju, že zájem o tento produkt se bude zvyšovat. Klienti, kteří přistupují ke komunikaci strukturovaněji a koncepčněji, už takto přemýšlejí a nastavují mediální tendry. Počet klientů, kteří se vydají touto cestou, souvisí se zvyšující se osvětou na trhu. Čím víc zkušeností, tím bude náběh příkřejší.

Co dalšího vám mediální tendry naznačují?

Trápí nás spíš to, jakým způsobem jsou mediální tendry auditovány a vedeny. Vnímáme velmi citlivě situace, kdy klient dostane od mediálního auditora informaci, která se evidentně nezakládá na pravdě. Setkali jsme se s řadou případů, kdy informace byla v rozporu s pravdou v řádech několika desítek procent. Apelujeme na profesionální úroveň hráčů na trhu a na transparentnost. Problém je v tom, že subjekt provádějící audit, má víceméně bianco šek říct cokoli, protože se brání tomu ukázat podklady, na základě kterých ke svému závěru došel. V případě potřeby jsme proti nepravdivým tvrzením schopni se bránit i právní cestou. Takové jednání poškozuje naší pověst v očích klientů.

Majitel televize Nova, firma CME, ohlásila za první čtvrtletí růst výnosů z televizní reklamy o 9 %, pokud se nezohlední silný dolar. Odpovídá to tomu, jak roste celý televizní trh s TV reklamou?

Růst výnosů, který zmiňujete, se týká celé CME. V České republice představuje meziroční nárůst dokonce 12 % a podle našich interních odhadů roste i celý TV trh.

Co stojí za tím, že se trh zvedl?

Důvodem je jednoznačně rostoucí spotřebitelská poptávka. Klienti začali cítit, že poptávka po jejich zboží roste. Od klientů víme, že jim jednak rostou prodeje, ale také, že již nejsou pod takovým cenovým tlakem jako v předcházejících letech. Pokud klientům neklesají marže, je větší prostor na posílení marketingových investic. Klienti navyšují rozpočty, i když je pravda, že v letošním prvním čtvrtletí se projevil i efekt časnějších Velikonoc. Část investic byla proto letos směřována už do prvního čtvrtletí, přestože ten absolutní objem není tak výrazný.

Pozorujete obecně změny ve struktuře zadavatelů, kteří využívají televizní reklamu?

Celkově se dá říci, že titáni minulosti už nejsou takovými titány. U zadavatelů ze segmentu telekomunikací a některých subjektů rychloobrátkového zboží dochází k mírným poklesům.  Na druhou stranu se objevují výrazně posilující kategorie, jako finance, farmacie, auto-moto či retail. Možná to souvisí s rovnoměrnějším rozložením investic mezi velkými zadavateli. Zároveň se objevuje řada středních lokálních firem, které zjišťují, že televize a internet jsou média, jejichž efektivita je rostoucí.

Situace na televizním trhu se od začátku roku mírně změnila. Konkurenční Media Club začal nabízet prodej reklamního prostoru napříč media typy. Neuvažujete o možnosti, že byste se rovněž domluvili s dalším hráčem na trhu a společně reklamu prodávali?

Vzhledem k tomu, jakou část trhu jsme schopni obsloužit sami a na jak vysoce kvalitativní úrovni to dokážeme, vychází nám zatím jakékoli připojení dalších subjektů spíš negativně. Pozitivní přínos v tom teď nevidíme.

Do jaké míry obchodně propojujete televizi a internet?

Propojujeme internet a televizi jak prodejně v rámci OMK (ostatní mediální kanály, pozn. red.), tak i obsahově. Ani televizní reklama nepředstavuje jen televizní spoty. Nabízíme několik projektů, ve kterých klient může prezentovat značku v rámci našich pořadů, vytváříme samostatné formáty a vytváříme i vlastní pořady. Řada novinek v letošním roce byla vytvořena v reakci na požadavky klientů. To nám dává možnost propojit obsahově televizi a internet.

V současnosti se hodně mluví o programatickém prodeji. Uvažujete o tom, že byste se touto cestou taky vydali?

Ve snaze dodat jasný výkon kampaní se soustředíme na obchodování na garantovaný zásah (tj. performance trading viz výše, pozn. red.). V automatickém obchodování teď nevidíme potenciál. V onlinu se sice začíná prosazovat, ale je otázka, jestli jeho další šíření prospěje rozvoji online trhu. Myslíme si, že jsme schopní z onlinového byznysu těžit přímým prodejem. Televizní trh na automatizovaný prodej ještě není připravený.

Pokud jde o jiné možnosti prezentace než přes klasický spot, přišli jste letos s novinkou v podobě speciální injektáže v relaci Počasí. Je ze strany klientů o takové formáty zájem?

Zadavatelé většinou přicházejí s tím, že mají zájem dělat netradiční komunikaci. Pro ně je klasická televizní reklama páteří, která jim vybuduje reach a povědomí. Pak ale hledají další možnosti, které posílí relevanci značky pro cílovou skupinu klienta. Nesoustředíme se jen na jeden konkrétní produkt, ale s každým klientem hledáme nejvhodnější řešení. Tak vznikají pořady jako Upgrade, Halina v kuchyni nebo různé formáty v ranní show Snídaně s Novou. Jsme schopni vysílat od klientů nebo z místa, kde klienti mají své zákazníky, nebo kde prodávají. Dokážeme náš obsah propojit s tematikou klienta. V řadě situací přitom přichází inspirace právě od klienta.

Počasí je pouze jeden z produktů, který jsme s možností injektáže uvedli na začátku roku. Jsme schopni i v seriálech, magazínech nebo v živých reality show uvádět komerční sdělení formou injektáže. Počasí jsme využili pro několik klientů, kteří měli zájem a jejichž produkt se dokáže relevantně spojit s tematikou počasí. Nechceme ale náš obsah přeplnit komerčními sděleními, protože efektivita by nebyla taková, jakou od nás klienti očekávají. Týká se to jak reklamních breaků, tak obsahu.

Jak posuzujete nadměrný objem komerce v obsahovém formátu?

I to máme předem určené. Klienty seznámíme s možností prezentace, která není nekonečná. Každý klient ví, jak často a kde se objeví. Zároveň má jistotu, že ve svém celku pořad nebude komercí přeplněný.

Co nového v tomto směru připravujete?

V květnu přijdeme s novou kuchařskou show Nejlíp vaří moje máma, kontinuálně uvádíme novinky v rámci Snídaně s Novou. Například vysíláme magazín Profese, kdy naše tváře jsou v roli pracovníků určité firmy a tuto firmu přiblížíme divákům. Pořad propojujeme i s internetem, kde je většinou možné jít i do většího detailu.

Zmínil jste, že chcete držet adekvátní míru vytíženosti reklamního prostoru. Jakou míru vyprodanosti byste nechtěli překročit?

Otázka je, co znamená „plná vyprodanost“. Zákon stanovuje maximální časový limit vyprodanosti. Na druhou stranu diváci nám říkají, že únosná vyprodanost je nižší než ta, kterou určuje zákon. Míra vyprodanosti kolísá se sezónností. Snažíme se držet vyprodanost na úrovni kolem 70 %. V hlavních měsících sezóny může být nad 70 %, v low season je to méně. Velmi jsme se ponaučili v tom, že využití celého zákonného limitu je něco, co odhání jak diváky, tak i inzerenty.

Jak byste ale postupovali v situaci, kdy poptávka poroste? Neumístíte takovou reklamu kvůli tomu, že by byla na úkor vámi stanovené, nikoli zákonné vyprodanosti?

Většinu smluv domlouváme na celý rok dopředu. Dokážeme si tedy udělat přesné projekce vytíženosti po měsících a podle toho přistupovat k obchodům, které v ten moment ještě nejsou dohodnuty a budou se vyjednávat následně. Už v listopadu a v prosinci jsme schopni zohledňovat nově domlouvané věci na září a říjen dalšího roku. Těžko se nám stane, že bychom nebyli schopni uspokojit poptávku v rozumné míře, aniž by to ohrozilo komfort diváků a spokojenost zadavatelů.

Nakolik je pro vás z hlediska monetizace reklamy problém vznikajících služeb streamovaného obsahu? Asi nejznámějším příkladem je TV4You, kdy soud nedávno vyhověl žalobě ze strany CET 21.

Je to hlavně principiální věc. Společnost, která něco vyrobí a má na to právo, nemůže souhlasit s tím, že jiný subjekt si její produkt vezme a využije ho pro vlastní benefit. Je možné jednat o podmínkách užití takového obsahu, ale bez dohody to není možné. I jednotné měření TV a online, o kterém se teď mluví, může pomoci, protože by dokázalo změřit, kolik diváků mají pořady napříč platformami a dokázali bychom reklamu prodávat jako balík.

Foto: TV Nova