Autor textu MediaGuru
Výzkum: Internet zvýší zásah TV kampaně v průměru o 5 %
Televize má nejvyšší potenciál, zásah ale může zvýšit díky internetu,
ukazuje výzkum.
Kombinace televizní a internetové reklamy může zadavateli v průměru přinést navýšení zásahu kampaně až o 5 %. Vyplývá to z výzkumu Inkrementální reach, který zpracovala OMG Research, výzkumná divize skupiny Omnicom Media Group. Výsledky jsou založeny na základě deklarace panelu, který s výzkumným oddělením spolupracoval čtyři kalendářní týdny.
Celkový překryv konzumace televize a internetu je podle výzkumu v populaci vysoký a týká se i překryvu mezi sledovaností televize a videoobsahu na internetu. K nejvyšší míře překryvu dochází večer, kdy televizní sledovanost kulminuje. Internet je schopný zasáhnout primárně cílové skupiny, které výrazně méně konzumují televizi – tedy aktivní cílové skupiny a mladé lidi do 35 let. Především u lidí do 24 let je zásah videoobsahu srovnatelný s televizním.
Vhodné pro získání dodatečného zásahu má být podle výzkumu zapojení internetu do kampaně přes den, kdy je televizní sledovanost nižší (cca v čase mezi 8:00 a 18:00), a kombinovat ho s televizní kampaní v hlavním vysílacím čase (18:00-23:00). V takovém případě může internet podle studie přinést až 20% navýšení zásahu.
Sledovanost TV a internetu včera (%)
Zdroj: studie Incremental Reach, OMG Research
Studie rovněž poukazuje na možné rozdíly v získání dodatečného zásahu, a to podle velikosti internetových provozovatelů a jejich podílu na trhu. Pokud uvažujeme o přesunu části televizního rozpočtu na internet, u silnějších internetových provozovatelů se s rostoucím využitím internetu v kampani (až do 50 % plánovaných GRPs) zvyšuje reach, tj. je možné doporučit i využití vyššího podílu GRPs na internetu.
Naproti tomu menším internetovým provozovatelům ve srovnání s internetovými lídry trhu se při zvyšování podílu k 50 % GRPs naopak reach snižuje, což je důsledkem mimo jiné menšího zásahu těchto webů. Je proto vhodné je využít buď pro specifické cílové skupiny, anebo s ohledem na nižší cenu za kampaň. Díky odlišnému průběhu konzumace internetu a televize se rovněž nabízí možnost kombinace reklamy v různých časových pásmech.
Studie také na základě mediálního chování během dne doporučuje, jak ideálně kombinovat mediatypy pro komunikaci právě podle denního režimu uživatelů médií. V ranních hodinách převažuje konzumace rádia, ke kterému se přidává internet. Internet je důležitým kanálem až do odpoledních hodin, v podvečer jej ještě posiluje videoobsah. Večerní hodiny patří zejména televizi, dále pak i internetu a videoobsahu.
Vhodnost mediatypů v průběhu dne
Zdroj: studie Incremental Reach, OMG Research
O výzkumuDo výběrového vzorku bylo osloveno 1500 respondentů z internetové populace 15-54 s cílem získat minimálně 560 respondentů. Výsledný soubor obsahuje 700 respondentů (účast dotazování ve všech čtyřech týdnech). Každý respondent vyplnil čtyři dotazníky, vždy ve stejný den v týdnu v rámci dotazování (první vlna: obecné mediální chování, mediální konzumace včera, druhá a třetí vlna: mediální konzumace včera, mediální konzumace v minulém týdnu, čtvrtá vlna: mediální konzumace včera, mediální konzumace v minulém týdnu, zaznamenání reklam a jejich vliv na chování). Celkově byly k dispozici údaje: obecné mediální chování = 700 záznamů, včerejší den = 2 800 záznamů, minulý týden = 2 100 záznamů, zaznamenání reklam a jejich vliv na chování = 700 záznamů. Následovala matematická a statistická část a poté třetí fáze vytvoření matematického modelu pravděpodobnosti pro každou předdefinovanou cílovou skupinu s cílem vypočítat pro každou zvolenou kombinaci inkrementální reach. |
-mav-
Mohlo by vás zajímat
Omezení sledování televize na více zařízeních? Podmínky se zpřísňují
Zákazníci služby SledováníTV mohou u kanálů skupiny Nova už několik
týdnů narazit na hlášku, že dosáhli maximálního počtu zařízení pro
konzumaci jejich pořadů. Jaká jsou tedy pravidla pro využívání OTT
služeb?
Veselý i Matocha by mohli obhájit místo v Radě ČT. Čermák ani Etzler neprošli
Sněmovní mediální výbor zúžil počet kandidátů do Rady ČT na
18. Poslanecká sněmovna z nich nejdříve na dubnové schůzi vybere šest
nových radních České televize.
Tykačova firma Tymeprax může odkoupit polovinu Mafry
Úřad pro ochranu hospodářské soutěže (ÚOHS) povolil společnosti Tymeprax Pavla Tykače odkup poloviny mediální skupiny Mafra. Zbylou polovinu si ponechá dosavadní vlastník, skupina Kaprain podnikatele Karla Pražáka. Úřad o tom informoval v tiskové zprávě. Skupina Mafra vydává mimo jiné deník Mladá fronta Dnes nebo web iDnes.cz. O transakci mediální skupina informovala loni v listopadu na svém webu, její hodnotu neuvedla. „Úřad ve správním řízení dospěl k závěru, že spojení nebude mít za následek podstatné narušení hospodářské soutěže, a proto transakci povolil. Rozhodnutí je pravomocné," uvedl ÚOHS. Mafru skupina Kaprain koupila v roce 2023 od premiéra Andreje Babiše (ANO) společně s firmou Londa a chemickými závody Synthesia. Hodnota transakce tehdy dosahovala podle neoficiálních zpráv kolem deseti miliard korun. Společnost Mafra je vydavatelem deníků MF Dnes a Metro a řady časopisů jako Cosmopolitan, Harper’s Bazaar, Chvilka pro tebe, Pestrý svět, Rytmus života, Tina, Týdeník televize nebo Žena a život. Provozuje také zpravodajské servery iDNES.cz a Lidovky.cz. Pod Mafru dále patří například skupina hudebních televizních stanic Óčko či Rádio Impuls. Ke konci srpna 2024 skupina přestala vydávat tištěné Lidové noviny. Tituly Mafry pravidelně osloví téměř 2,5 milionu čtenářů tisku a měsíčně sedm milionů návštěvníků internetu. Finančník Pavel Tykač, který patří k nejbohatším Čechům, podniká hlavně v energetice a těžbě hnědého uhlí, je majitelem energetické skupiny Sev.en. Od konce roku 2023 vlastní fotbalový klub Slavia Praha. Tymeprax je nově založená firma, jejímž účelem je právě odkup části skupiny Mafra. Pražákova investiční skupina Kaprain zaměstnává téměř 6000 lidí, hodnota jejích aktiv přesahuje 50 miliard korun. Vlastní průmyslové firmy, nemovitosti i sportovní kluby, například hokejový klub Sparta Praha či fotbalové Pardubice.