Unilever: „udržitelné“ značky rostou dvakrát rychleji

Lidé se mění a spolu s tím i celá oblast marketingu. Schopnost udržet pozornost se podle nedávného průzkumu společnosti Microsoft za posledních 15 let zkrátila z dvanácti sekund na osm, a tak zadavatelé stojí před mnohem větší výzvou než v minulosti. Zaujmout dnešní spotřebitele dokáže jen značka, která k lidem nepromlouvá, ale dělá pro ně něco smysluplného. O „marketingu pro lidi“ hovořil na festivalu Cannes Lions marketingový ředitel společnosti Unilever Keith Weed.

Nezáleží na rozpočtu, ale na síle myšlenky

Podle Keithe Weeda musí mít v současnosti značka dostatečně silnou myšlenku, která vzbudí emoce. „Jedině tak dokážete získat lidskou pozornost,“ dodal. Jako příklad zmínil nedávnou kampaň značky Dove „Choose Beautiful“, jejíž úspěch dokazuje i množství parodií, které na jejím základě vznikly.

Původní kampaň Dove: Choose Beautiful

Parodie

Značky se rovněž musí adaptovat na novou mediální krajinu a komunikovat tam, kde jsou lidé. Ti se přesouvají čím dál více na mobilní telefony. „Největší změnou, která se děje právě teď, je přesun k nativnímu mobilnímu videu, tedy videu, které bylo vytvořeno přímo pro účely mobilního telefonu,“ myslí si Dick Costolo, COO sociální sítě Twitter. Video a mobil tak tvoří cestu 21. století k zákazníkovi, kde podle Weeda nezáleží na rozpočtu, ale především na síle myšlenky.

Marketingu chybí důvěra

Změny spotřebitelského mediálního chování vnesl však do oblasti marketingové komunikace chaos, způsobený postupnou specializací a fragmentarizací trhu. „Potřebujeme znovu vystavět důvěru mezi jednotlivými hráči,“ řekl Weed s poukázáním na vztah zadavatele, agentur a médií. „Nechci, aby mi agentura přinesla 110% řešení pro sociální média nebo mobilní telefon, chci, aby to řešení vymyslela pro mou značku,“ doplnil.

Dalším aspektem důvěry, kterou Weed zmínil, je potřeba zlepšit dosah digitální reklamy. „Podle Nielsena až 40 % digitálních reklam cílová skupina neuvidí, podle Google je to dokonce polovina z nich. Jediné, co chci, je dostat to, za co jako firma platím,“ stěžoval si Weed.

Potřeba transformace

Značky si v současném světě už nevystačí s pouhou sebeprezentací. Potřeba je, aby si zajistily udržitelný růst, a proto by se měly podle Weeda zasadit za zlepšení světa kolem nás. Tzv. trvale udržitelné značky, které jsou zároveň smysluplné, se navíc dokážou i vyplatit. Značky jako Dove, Lifebuoy nebo Ben & Jerry‘s tvoří 50 % tržeb a rostou dvakrát rychleji než ostatní.

Unilever se z tohoto důvodu propojuje se start-upy a v rámci svého projektu Unilever Foundry hledá další možnosti, jak zlepšit životy spotřebitelů. Značka Axe přišla například s projektem Sofar - songs from a room, která podporuje hudební talenty na soukromých party.

V neposlední řadě je Unilever jedním z podporovatelů hnutí Collectively, sdružující jednotlivce, jenž se snaží přispět svými projekty k udržitelnému rozvoji Země.

„Marketing nyní může sloužit nejen k podpoře prodejů, ale i k podpoře dobrých věcí. Jde dělat dobře i pro dobro,“ uzavřel v Cannes Keith Weed.

-kch-