O rok později: Internetový marketing v roce 2016

Pokud věnujete konec prázdnin přípravám marketingových plánů pro příští rok, přijde vám snad vhod několik poznámek k vývoji internetu a technologií, které mají největší šanci ovlivnit český marketing v roce 2016. Ač jde o postřehy primárně určené pro technologické a internetové značky, užitečné snad budou všem.

Mobil = aplikace

Nástup mobilního internetu je dobré mít na paměti. Už jen proto, že s rostoucím podílem mobilního vyhledávání (viz graf, zdroj: ComScore, Cowen & Company) bude kvůli nižšímu počtu zobrazených pozic klesat průměrné CTR.

Odhad: Podíl mobilních dotazů na vyhledávač Google (%), 2012-2020

[chart type="bar-vertical" footer=" 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020

Mobilní vyhledávání 24 36 50 56 59 62 65 67 69

Klasické vyhledávání 76 64 50 44 41 38 35 33 31"][/chart]

Pro Google jsou produkty určené mobilním zařízením již nějakou dobu prioritou: ve vyhledávání zvýhodňuje mobilní stránky, vytváří a propojuje ekosystém aplikací, apod. I přesto se zatím nedostal na pozici, které dosáhl v desktopových počítačích. Domovská stránka na mobilu již patří jinému hráči.

Spíše než mobilní stránky jsou však z pohledu dlouhodobé marketingové strategie zásadnější aplikace, v nichž podle loňských čísel Flury Analytics tráví uživatelé celých 86 % času.

Až na výjimky, jimiž jsou Rusko nebo Čína, se přitom sestava pěti nejoblíbenějších aplikací ve světě neliší. Téměř dvě třetiny času na mobilu trávíme interakcí s Facebookem; ať již s jeho core produktem, Messengerem či akvizicemi WhatsApp a Instagram. Čtveřici aplikací z Palo Alto pak doplňuje Googlem vlastněný YouTube.

Strategie pro iOS a Android bude zanedlouho přinejmenším stejně důležitá jako plány pro mobilní SEM nebo display reklamu. Nenechte se přitom zlákat aktuálním 78% tržním podílem systému Android, který díky popularitě své open source verze v Číně a Indii dominuje globálním číslům.

Podíl operačních systémů na prodaných telefonech (%), zdroj: IDC, květen 2015

[chart type="bar-vertical" footer=" Android iOS Windows BlackBerry ostatní

Q1/2015 78 18,3 2,7 0,3 0,7

Q1/2014 81,2 15,2 2,5 0,5 0,7

Q1/2013 75,5 16,9 3,2 2,9 1,5

Q1/2012 59,2 22,9 2,1 6,3 9,5

"][/chart]

Se staršími telefony jsou podíly vyrovnanější: 51% pro Android a 42% pro iOS. A především kvůli sociodemografii svých uživatelů zůstane operační systém Applu pro marketéry i nadále zásadním. Apple se navíc na sklonku loňského roku vůbec poprvé stal světovým lídrem v prodeji mobilních telefonů.

Bitva o programatický nákup

Konkurence mezi Facebookem a Googlem se však vyostřuje také na poli automatizovaného nákupu online reklamy.

Google se díky existujícím službám může zdát ve výhodě. Facebook si však v dubnu patentoval produkt, který zadavatelům umožní aukční nákup externího prostoru s cílením, na jaké jsou zvyklí z prostředí této sociální sítě – tedy například zobrazení konkrétní reklamy v článku o běhání ženám ve věku kolem třiceti, které si nedávno koupily nové tenisky.

Facebook - cílení reklamy

Spojením této novinky s existujícími projekty (LiveRail pro mobily, multipřístrojovým sledováním Atlas a službou Exchange, určené pro reklamu na stránkách samotné sociální sítě) se Facebook snaží o to, co se Googlu povedlo v případě internetového vyhledávání.

80 procent videa

Odhaduje se, že za pět let budou internetová videa tvořit až 80 % všech dat přenesených na internetu. Hegemonem v této oblasti zůstane ještě dlouho YouTube, s velkými plány na originální obsah i reklamu odstraňující předplatné. Také tady se ale Facebook začíná na Google dotahovat. Obě platformy již mají podobný dosah; jejich denní počet zhlédnutí se pohybuje okolo 4 mld. denně.

To je však pro marketéry jen jedním z aspektů, které berou v úvahu. Při pohledu na interakci uživatelů s videem je u obou služeb patrná rostoucí preference videí na Facebooku, viz. graf z výzkumu Socialbakers. A vyšší engagement uživatelů znamená opět jen lepší dosah.

Která platforma získá větší podíl z investic na propagaci obsahu vytvořeného marketéry či vydavateli, kteří se v zahraničí (Conde Nast, NY Times, Bloomberg) i v Česku (Seznam, Economia) na video ve velkém orientují, je nasnadě.

Bezejmenní dodavatelé obsahu

Hovoříme-li o vydavatelích, nabízí se připomenout hořkosladkou pilulku v podobě Instant Articles. Jejich zavádění je sice ještě pořád v raném stádiu, v delším horizontu však mohou mít zásadní vliv na omezení diverzity internetové reklamy. A to v případě, že se z vydavatelských značek stanou pouzí dodavatelé obsahu.

Instant Articles

Responsive neznamená menší

Kvůli rozšiřujícímu se počtu chytrých televizorů a také počítačů, které jsou skrze HDMI (High-Definition Multimedia Interface) schopny udělat monitor i z normální televize, musíme počítat s tím, že internetové stránky, počítačové programy a aplikace poběží na rozlišení větším, než je současný standard. Například Intel svůj poměrně výkonný Compute Stick prodává ve Spojených státech v přepočtu už od 3 500 Kč.

Trh s tablety neroste

Kategorie plochých dotykových zařízení od konce loňského roku vůbec poprvé ve své pětileté historii nevykazuje růst. Na vině je obliba chytrých telefonů s velkými displeji. Pokud do vývoje nezasáhnou například korporace, jež by tablety začaly ve velkém nakupovat pro své zaměstnance, budou tyto přístroje zřejmě rychle následovat trend patrný u osobních počítačů.

Vliv na online reklamu rozhodně nebude devastující, zhoršení efektivity, třeba u placeného vyhledávání na mobilech, ale v dlouhodobějším horizontu možná zaznamenáme.

Meziroční vývoj (%) prodeje tabletů po čtvrtletích, 2010-2014

Místo karty telefon

Česko je rájem pro bankovní inovace. Užívání bezkontaktních platebních karet tu patří k nejrozšířenějším v Evropě. Mobilní platby jsou pak dalším krokem, který budou propagovat nejen banky, ale také mobilní operátoři a vývojáři mobilních operačních systémů.

Jak se rychle se tato oblast může rozvíjet, nejlépe ukazuje nárůst amerických partnerů spolupracujících v systému Apple Pay po jeho spuštění v říjnu loňského roku. Aktuální seznam je samozřejmě delší. A před spuštěním je již také konkurenční produkt systému Android.

Disrupce v každém odvětví

Vliv internetu a moderních technologií samozřejmě přesahuje hranice digitálního marketingu. Své o tom vědí kabeloví operátoři proklínající HBO Go, taxikáři stávkující kvůli aplikaci Uber, či nově také mobilní operátoři, které Google se svým produktem Fi v USA zvolna tlačí k přestavění nabídek v oblasti roamingu a přenosu dat.

Aktuální vývoj není na škodu sledovat ani u produktů, které do online kategorie nepatří. Benefity produktu, vlastnosti značky i výhody tradičně užívaných marketingových kanálů mohou kvůli nečekaným disrupcím velmi rychle pominout. Buďme raději připraveni.