CPEx: Najít správné publikum umožní audience buying

Díky mojí ženě se mi do rukou dostala jedna vtipná knížka – The Rosie Project od Graeme Simsiona (v češtině Projekt Manželka). Jednou z vedlejších postav je tady profesor Gene, postarší donchuán s nezkrotným libidem, který se pustil do nelehkého projektu. Jeho snem je zaplnit mapu světa barevnými špendlíky, kde každý špendlík reprezentuje poměr se ženou odpovídající národnosti. Když pomineme morální aspekty této výzvy, úkol je to opravdu nelehký. Ale jak to vůbec souvisí s online marketingem? Jednoduše – Gene v zásadě řeší problém mnoha e-shopů, značek či organizací: Jak v moři lidí najít ty pravé a dovést je ke konverzi?

Cesta první – retargeting

Jako profesor genetiky zná profesor Gene široký okruh potencionálních kandidátek osobně. Je přirozené oslovit je, pozvat je na kafe, případně k sobě domů a leccos jim tam nabízet. Pravděpodobnost konverze je určitě podstatně vyšší než při oslovování náhodných kolemjdoucích, ale má to jeden háček – jakkoli se Gene bude snažit, jeho sociální okruh má své limity a mapu světa touto cestou určitě nezaplní. Stejně tak inzerenti mají své cookie pools, mailing listy nebo CRM databáze a je velmi efektivní je využívat k retargetingu. Jak ale oslovit ty další?

Cesta druhá – prospecting

Jestli chce Gene svůj projekt dovést do zdárného konce, musí se začít seznamovat s novými lidmi. K prospectingu je dobré využít věkem ověřených služeb některé z dohazovaček – ta mu bude průběžně dohazovat jen přesně zvolené lidi (třeba ty, co se chtějí seznámit s profesorem, nebo hledají Björk). Navíc Gene platí jen, když vhodná kandidátka kývne na rande. Možnosti prezentace přes dohazovačku jsou ale omezené na textový inzerát (Gene si myslí, že na fotce vypadá podstatně lépe), a kandidáti k ní navíc musí chodit domů. O výkonnosti dobře nastavené PPC kampaně nelze pochybovat, co ale dělat když i ta je vyladěna na hranici možností, a inzerent se chce prezentovat v plné kráse na co nejlepší adrese?

Zatímco dohazovačky pracují, Gene může třeba vyrazit na veletrh módy nebo jógový festival, kde je statisticky vyšší procento žen splňujících základní sociodemografické požadavky. Často jde o opravdu exkluzivní akce se širokým záběrem, ale zpravidla nejde o nikterak levnou záležitost. A chudák Gene, byť na akci dorazil v saku od Armaniho, kouká na tu masu lidí poněkud bezradně. Vůbec netuší, jestli dorazily Islanďanky, a jestli se chtějí seznamovat s někým, jako je on. Je to stejné, jako když inzerent nakoupí přímou kampaň na vybraných webech. Za hodně peněz dostane široký záběr se základní afinitou, ale netuší, jestli opravdu osloví to správné publikum pro svou nabídku a v ten správný čas.

Cesta třetí – prospecting v RTB s cílením na publika

Jak ale spojit možnost hezky si vyrazit do top podniků ve městě, a zároveň zvýšit pravděpodobnost zaplnění zbývajících bílých míst na mapě světa? Gene si může nechat zorganizovat večírky podle svých představ, kam přijdou s vysokou pravděpodobností třeba jeho vysněné Islanďanky. Tam je může libovolně zvát na rande, přičemž smí vždy individuálně zvolit investici v závislosti od konkrétní kandidátky a odhadované vhodnosti pro jeho projekt (třeba ví, že slečna aktivně hledá partnera, nebo se zajímá o podobné projekty). Nemusí hned dojít ke konverzi – stačí, když se Gene seznámí a kdykoli po večírku může nové kontakty využít k retargetingu. Jen pak nesmí při zpětném hodnocení zapomenout, kde dotyčnou prvně potkal.

Inzerentům možnost podobné párty v ČR nabízí audience buying. Na prémiových plochách největších publisherů mohou nakupovat přesně definovaná publika, tak aby maximalizovali výnos z investic do prospectingu. Nákup probíhá formou aukce, takže vždy platí jenom tolik, jakou hodnotu pro ně má člověk patřící do konkrétního segmentu. Publika je možné vybrat buď z předdefinovaných (nabízí je v různých podobách třeba CPEx, Adform nebo Seznam), nebo si je nechat sestavit přesně na míru podle individuálních potřeb (CPEx).

Jestli jako Gene stále hledáte ty správné (zákazníky), nebo chcete naplno rozběhnout prospecting, audience buying je skvělou možností. Na párty přesně pro vás určitě potkáte tu pravou (cílovku), a budete přitom vypadat opravdu dobře.

Autor textu: Dominik Kosorín, analytik společnosti CPEx