Podvody s impresemi odlévají třetinu rozpočtů

Jedním z hlavních témat letošního festivalu DMexco byla umělá návštěvnost, tzv. „non human traffic“ (dále používáme pouze zkratku NHT). Podle studie IAB je aktuálně jedna třetina všech impresí právě z této kategorie a inzerentům nic nepřinášejí, ba právě naopak – selským rozumem řečeno je třetina rozpočtu je vyhazována do koše. A netýká se to jen programmatického nákupu médií, ale obecně celého odvětví. Naštěstí se proti tomu dá něco dělat.

Co to je Non human traffic (NHT)

Existuje mnoho typů návštěvnosti, které nepocházejí od reálných uživatelů. Patři mezi ně například:

1) Crawlery a různé boty, procházející stránky za účelem sběru dat – typicky vyhledávací roboty.

2) Roboti uměle navyšující návštěvnost konkrétní domény či webu.

3) Hijacked session/devices a celkově podvodné softwary, které imitují chování reálných uživatelů.

4) Kliky versus imprese – nutno říci, že problém podvodných kliků a impresí zde existuje již řadu let. Své by o tom mohli jistě vyprávět provozovatelé PPC systémů. S nárůstem display reklamy a programatického nákupu nastává nová vlna podvodných aktivit, které se nezaměřují ani tak na kliky, jako na zobrazování impresí. Což vychází z obchodního modelu, v rámci PPC probíhá platba za klik, zatímco při nákupu display reklamy probíhá platba běžně za zobrazení.

Přiložený obrázek ukazuje jaká je průměrná skladba lidí a robotů z každých 20 doručených impresí podle comScore.

Roboti tedy častěji imitují ženy než muže – z pohledů inzerentů je ženské publikum cíleno častěji – míří na něj v reklamě větší objem peněz.

Jak identifikovat NHT

Některé aktivity spadající pod NHT se dají identifikovat zpětnou analytikou. Například roboti mívají stejnou IP adresu nebo navštěvují web v konkrétní minuty či hodiny v rámci dne. Nebo v noci procentuálně nepoklesává NHT tak, jak je obvyklé u lidských návštěv. Viz obrázek, ze kterého jsou jasně patrné návštěvy botů v jeden konkrétní den v týdnu.

Další možností je sledovat viditelnost inzertní plochy a hledat domény s minimální či nulovou viditelností. Není to přesné ani dostatečné, protože sofistikovaní roboti umí imitovat i viditelnost, nicméně část NTH takto odfiltrujete. Průměrná viditelnost ploch se pohybuje okolo 50 %, v našem experimentu jsme navýšili o 20 % čistě ručním blacklistováním domén. Tento experiment se ale zabýval čistě viditelností, nikoli NHT jako celku.

Ani prémiová média nejsou stoprocentně čistá. Z principu věci by se dalo očekávat, že prémiová média (v českém prostředí například Seznam, iDnes, Centrum…) budou mít menší NHT než „malé“ stránky využívající částečnou anonymitu.

Provozovatelé prémiového obsahu uměle nenavyšují svou návštěvnost, neboť jsou přímo pod dohledem nezávislého monitoringu. Nicméně ani jim se nevyhnou návštěvy vyhledávacích robotů nebo návštěvy z infikovaných browserů.

Nástroje pro deaktivaci podvodných impresí

Bohužel, pokud se bavíme o cílených podvodech, pak nutno říci, že kvalita robotů imitujících reálné uživatele velmi roste a jejich odhalování je čím dál složitější a vyžaduje sofistikovanější algoritmy. Na druhou stranu, klasické roboty, které se nesnaží imitovat lidské chování, se ani nijak zásadně neskrývají a jejich identifikace je relativně jednoduchá.

Pro klasické roboty a triviální podvodné roboty „postačuje“ sestavit black list IP adres, či domén, které prostě vyloučíme z cílení reklamy. Problém je takový blacklist udržovat dlouhodobě aktuální.

Na druhou stranu odfiltrování sofistikovaných podvodných robotů je už úkol na speciální software a sám inzerent nebo publisher ho nezvládne. Využívají se zde sofistikované algoritmy na zjištění rozdílů mezi robotem a reálným uživatelem, zahrnující například statistiku a práci s velkými objemy dat, ale i ověřování reálných uživatelů skrz captcha algoritmy a další nástroje. Těmito postupy vznikají objemné databáze black a white listů, ke kterým je možné připojit vaše nástroje pro nákup reklamního prostoru.

Za využití těchto nástrojů si budete muset připlatit, nicméně pořád se bavíme o tom, že se tak zbavíte většiny NHT – tedy ušetříte třetinu celkového rozpočtu.

Autor článku: David Bauckmann je společníkem Programmatic Media