Co přináší header bidding programatické reklamě?

V současné době začíná být v oblasti RTB reklamy (real time bidding) skloňována nová „mantra“ header bidding. Header bidding je mechanika uplatňovaná v programatické reklamě. Její název je odvozen od skutečnosti, že je implementována v hlavičce html dokumentu a umožňuje dražbu více pozic zároveň. Její zásadnější výhody však spočívají v něčem jiném.

První výhodou je omezení iniciačních ztrát, které působí problémy při využití klasických kaskád. Díky různým latencím (zvlášť na pomalejších připojeních), výpadkům linek či serverů, zablokovaným zdrojům a jiným důvodům vznikají (zejména) u zřetězených reklamních kódů nezanedbatelné ztráty.

Druhou výhodou je efektivnější dražba každé imprese. Header bidding (ale pozor, pouze jeho ideální varianta) totiž opravdu dovoluje nakládat s prostorem velmi efektivně. Při správném ohodnocení všech nabídek (a to včetně přímých kampaní) najde pro každou impresi tu nejlepší (nejdražší) reklamu.

Tyto výhody jsou bezesporu užitečné a snadno pochopitelné. Ale nový trend v RTB má i své nevýhody. Za nimi musíme jít trochu hlouběji do problematiky automatizovaného nákupu.

RTB ekosystém má dva základní stavební kameny: DSP a SSP. DSP neboli demand side platform je software vyvíjený pro potřeby zadavatele, jehož zájmy hájí na poli strategickém, technologickém i obchodním. Čím jsou technologie na straně DSP aktivnější, tím více ovlivňují chování programatického trhu, a tím lepší informace o něm poskytují. SSP neboli supply side platform je sice software vyvíjený z druhé strany (vydavatelů a yield manažerů), ale má naprosto analogické cíle agregovat poptávkové platformy, maximalizovat výtěžnost a mapovat a ovlivňovat trh druhým směrem.

Header bidding technologie je velmi intenzivně podporována a promována významnou zadavatelskou platformou AppNexus. Je to zajímavý krok, kterým AppNexus získává poziční výhodu proti reklamnímu gigantu Google.

Technologie Google jsou schopny efektivně pokrýt celou programatickou vertikálu a správně naložit i s přímými kampaněmi. Tím mají extrémně silný vliv na celkovou podobu trhu automatizovaného nákupu. AppNexus masivním promem header biddingu (pomocí zřejmých výhod) ukazuje vydavatelům na velmi triviálních případech zajímavá zvýšení výnosů. Součástí proma je také důraz na kontrolu nad programatickými zdroji, která se stává dostupnější pro samotné vydavatele. Svádí však k unáhleným závěrům.

Header bidding sice umožňuje napojení více SSP naráz, umožňuje však také přímé napojení DSP. To může přinést úsporu, na druhou stranu to ale naruší rovnováhu programatického trhu. Zatímco nákupní strana získá daleko masivnější kontrolu nad programatickým prostorem (rychlejší mapování cookies, méně iniciačních ztrát, snadnější a přímý přístup k datům), na nabídkové straně dojde k rozdrobení knowhow mezi individuální yield manažery, jež budou okouzleni svou kontrolou nad zdroji.

Header bidding (klientská část) je javascriptová knihovna, interpretovaná v klientském prohlížeči a veškerá logika je tedy veřejně čitelná. Pro SSP přestanou být lákavé investice do dlouhodobých yield management technologií, jelikož inovace budou obtížně ohlídatelné. Iniciativa tak převáží na nákupní straně, která tím zvětší svůj vliv na trhu a zefektivní sběr dat a celkovou (globální) analytiku.

Pro menší subjekty s vlastním yield managementem využívajícím header bidding bude těžší hájit dlouhodobé zájmy zakódované v technologiích. Pro mnoho z nich bude vidina lepší kontroly a většího zisku (který navíc dělá dojem, že plyne z bezedného zdroje) oslepující. A zapomenou, že nejsme v roce 2012, kdy RTB bralo vážně jen několik jedinců a automatické sítě paběrkovaly s okrajovým prostorem. Je rok 2016 a do programatické reklamy velmi rychle přetékají řádově větší objemy peněz. Objemy, které protečou trhem podle toho, kdo a jak nastaví binární labyrint.

Pokud budou kapacity na poptávkových stranách koncentrované a budou postupovat systematicky, vybudují si schopnost ovlivňovat tržní mechaniky a průtok financí. Velmi tím zkomplikují situaci také vydavatelskému přímému obchodu, který bude rukojmím tlaku poptávkových technologií.

Header bidding má již na první pohled dvě neoddiskutovatelné výhody, které při správném použití umožňují efektivnější zacházení s reklamní impresí. Ve svém jádru má ale také silný potenciál zásadně vrátit strategickou výhodu mediálním agenturám, které si, díky svým technologiím, udělají na trhu na nějakou dobu pořádek.

Autor textu: Martin Čelikovský, jednatel R2B2