Jak posoudit reputaci e-mail marketingového řešení
Pro e-mailing není důležitý jen uživatelský komfort, zásadní je i téma reputace a doručitelnosti.
Při výběru poskytovatele řešení pro e-mailový marketing (ESP) se zákazníci často příliš zaměřují na technické parametry a uživatelský komfort, ale zapomínají na zásadní otázky, které budou mít vliv na doručitelnost jejich kampaní. Jedná se o otázky týkající se celkového přístupu poskytovatele k reputaci a doručitelnosti.
Opomíjené téma reputace a doručitelnosti by mělo předcházet posuzování technických parametrů služeb. Řekne toho mnoho o přístupu ESP k otázce nevyžádané pošty, péči o reputaci a tím i kvalitě doručování. Ani sebelepší technické řešení totiž nebude mít smysl, pokud se zprávy nedostanou k příjemcům.
Praktické je začít žádostí o analýzu seznamu příjemců a zjistit, zda ESP tuto analýzu provádí automaticky u všech zákazníků a seznamů příjemců nebo pouze na vyžádání. Analýza slouží nejen ESP, ale i zákazníkovi k odhalení neexistujících adresátů, podezřelých adres, generických adres, či dočasných adres a jejich poměrů v seznamu.
Analýza příjemců navíc pomůže snížit objem odesílaných zpráv a ušetřit tak peníze, ale především upozorní i na potenciální problémy v procesu sběru e-mailových dat. ESP naopak získává přehled o aktuálnosti dat, ale i procesech u zákazníka, a měl by na základě této analýzy být schopen posoudit reputaci a připravit strategii pro zajištění doručitelnosti. V případě, že ESP bude seznam považovat za rizikový, měl by si od zákazníka vyžádat doplňující informace a v případě nesplnění kritérií odmítnout poskytování služeb.
Tip: Na míru doručení má vliv nejen obsah zpráv, ale i pokusy o zasílání zpráv na neexistující adresy či spamové pasti. Postih za takové zasílání zpráv je v podobě penalizace a projeví se to pak na výsledcích všech kampaní. Pokud ESP není důsledný s kontrolou seznamu příjemců, pravděpodobně bude mít v portfoliu vícero hříšníků. |
Následovat by měla analýza spam skóre kampaně. Pro analýzu je možné použít jednu z předchozích kampaní, nebo kampaň, kterou se chystáte zkušebně přes službu odeslat. Nezkoušejte citlivost systému a jeho hranice, ale pouze obsah, který budete běžně posílat.
Záměrné podsouvání obsahu, který bude vyhodnocen jako spam, může ESP vyhodnotit jako rizikové chování, případně jako snahu o odhalení ochranných mechanismů a váš účet zablokovat.
Tip: Spam skóre by mělo obsahovat i detailní rozpis bodů, za které došlo k penalizaci. Tento rozpis umožní optimalizovat kampaň a vylepšit míru doručení. Pokud systém analýzu spam skóre vůbec nenabízí, mělo by to být významným varováním. Takové systémy obvykle nemají dostatečně přísná kritéria na obsah kampaní a budou zneužívané podvodníky ke spamování a phishingu, což se masivně projeví na míře doručení. |
Po ověření seznamu i obsahu by mělo dojít ke zkušební rozesílce na testovací seznam příjemců. Tento testovací seznam by měl reflektovat rozložení celé databáze příjemců mezi jednotlivé e-mailové služby a mělo by se jednat minimálně o stovky adres, lépe však o jednotky tisíc.
Vytvořte si alespoň dvě až pět vlastních schránek u každé e-mailové služby podle důležitosti – typicky nejvíce e-mailů jde na Seznam.cz a Gmail – zde si udělejte pět schránek, pro Centrum pak tři atd. Tyto adresy přidejte do testovacího seznamu a máte připraven základ pro test doručitelnosti. Připravte si kampaň v obvyklé podobě a rozešlete ji v obvyklém čase – nezapomeňte, že velká většina příjemců v testovacím seznamu jsou reální zákazníci.
Po 24 hodinách je pak na místě ověřit výsledky – do kterých schránek byla kampaň doručena, kde byla zařazena do Inboxu, kde mezi hromadné, kde spadla mezi spam a kam nedorazila vůbec.
Tip: Existují služby pro monitoring doručitelnosti, které mohou ušetřit práci i vyhodnocení, ale nemusí podporovat české a slovenské freemailové služby. Vlastní měření zabere více času, ale dostanete detailnější informace. Nevěřte však nikdy číslům, která si naměří sám ESP – ta mohou být výrazně zkreslena a nemusí odrážet reálnou doručitelnost. |
Zkušební rozesílka by vám měla poskytnout i základní informace o schopnostech ESP vyhodnocovat nedoručitelnost zpráv, tzv. soft a hard bounce, neboli dočasně nedostupných a trvale nedostupných adresátech. I přesto, že jste na počátku nechali udělat analýzu seznamu, je pravděpodobné, že některé adresy nebylo možné ověřit zcela, ale pouze s určitou pravděpodobností, případně že jsou adresy nově nedostupné např. z důvodu plných schránek.
Dobrý systém vám dá přesnou informaci o typu nedoručitelnosti zprávy a dokáže rozlišit mezi dočasnou a trvalou nedoručitelností. Dočasně nedoručitelné adresáty je třeba při opakované nedoručitelnosti vyřazovat a systém by to měl automaticky zajistit. Nedodržování tohoto pravidla, které se liší u jednotlivých e-mailových služeb, má nemalý vliv na reputaci a doručitelnost.
Tip: Některé systémy zobrazí detailní odpovědi serverů s důvodem nedoručitelnosti. Zde můžete najít i případné varovné signály upozorňující na blokaci ESP či odesílací adresy. Pokud systém neposkytuje detailní chybové odpovědi, je to signál, že se jedná o technické řešení, které má zásadní omezení, případně chce tyto údaje tajit. |
Ve statistikách kampaně byste se měli dozvědět i to, kdo zprávy označil za spam. Tuto informaci ESP dostává od e-mailových služeb pomocí FBL (Feed-back Loop). Ne všechny e-mailové služby poskytují FBL, ale ty největší jako je Outlook.com (Hotmail), Yahoo, AOL či Seznam provozují veřejně dostupné FBL, které umožňuje ESP zpracovat informace o spamových hlášeních. Informace o počtu spamových hlášení mají významný vliv na doručování budoucích kampaní. Je zásadní, aby příjemci, kteří e-mail označí za spam, již nebyli v budoucnu oslovováni dalšími kampaněmi.
Tip: Kromě veřejných FBL existují i uzavřené FBL, které si jednotliví ESP platí a získávají tak exkluzivní přístup k datům. Neveřejná FBL jsou provozována většinou poskytovateli globálních anti-spamových řešení a jako taková mají často větší význam než veřejná FBL. |
Zatímco výše uvedené si každý zákazník může sám ověřit, existuje mnoho dalších indikátorů reputace ESP, které se zjišťují mnohem složitěji, případně je může zodpovědět pouze samotný ESP. Pečlivě si prohlédněte stránky ESP, případně se ho přímo zeptejte, zda má nezávislou certifikaci od některé z globálních autorit v oblasti e-mailingu, jako jsou ISIPP nebo ReturnPath. Tyto certifikace jsou vydávány na základě dlouhodobé analýzy datových toků ESP a jsou dokladem ověření seriozního přístupu a dodržování pravidel ze strany ESP.
Pokud vybraný ESP prošel bez poskvrny celým testem, případně dokázal vyřešit nastalé komplikace, můžete postoupit do dalšího kola výběru – vyhodnocování funkcí a technických parametrů.
Autor textu: Jakub Olexa, Mailkit
