Zaraguza posunula brand kávy se šlehačkou na obalu

Popradská káva, největší slovenský výrobce kávy, jehož historie sahá až do roku 1955, mění svoji image. Její tradiční značka Extra speciál nastoupila na podzim loňského roku ve spolupráci s agenturou Zaraguza cestu proměny vnímání značky z usedlé na moderní. Kampaň k rebrandingu kávy Extra speciál představil v Praze na čtvrteční konferenci Brandstorming zakladatel agentury Michal Pastier.  

Na úvod poznamenal, že výchozí situace byla obtížná. Obal Extra speciál totiž zdobí obrázek kávy se šlehačkou a taková úprava kávy je v očích kávových expertů chápána jako skutečný přešlap. Jenže jde o tradiční obal, na kterém klientovi záleží, a proto jej nelze měnit. Navíc i samotný název Extra speciál není ničím výjimečný a ani právně chráněný, takže značka čelí neustálé konkurenci. V obecném vnímání je také považována za kávu starších lidí. Zaraguza se ale rozhodla toto vnímání začít měnit. "Naše kampaň vycházela z našich předsudků o této značce," shrnul výchozí záměr Michal Pastier. Cílem bylo posunout značku směrem k mladším lidem, resp. rozšířit cílovou skupinu – neztratit tradiční zákazníky a přilákat zákazníky nové. Celkově potom dodat značce modernější, asertivnější a více městský spirit.

K bourání předsudků posloužily vybrané skupiny lidí, žijících představou vlastní důležitosti, která ale může být rychle demaskována jednoduchým trikem. V prvním spotu jsou takto "odbouráni" hipsteři jako "novodobí odborníci na kávu", kteří se s vážností příznivě vyjadřovali o právě ochutnané kávě, aniž by tušili, že ve skutečnosti pijí Popradskou kávu.

Další série spotů potom na podobném "nevědomém" principu testování předložené kávy bojovala s předsudkem, že příliš levná káva nemůže být dobrá. K tomuto účelu posloužili ve spotu manažeři. A rovněž ženy, které mají „o všem přehled".

Vrcholem pak bylo srovnání slovenské Popradské kávy s italskou kávou. Zaraguza se proto vypravila do Itálie, kde v ulicích Milána dávala jejím obyvatelům testovat ze dvou šálků kávy, a ti měli říkat, která jim chutná víc. Ve všech případech uvedli italskou kávu, ve skutečnosti ale šlo opět o popradskou kávu.

Přestože kampaň byla podle Pastiera vymyšlená tak, aby fungovala jako titulek článku, tyto "kávové převleky" by samy o sobě nebyly nosné, kdy by nevznikl koncept s názvem Praví kávičkári. Ten se podle Pastiera zrodil asi tři měsíce po prvním "hipsterském" spotu a dodal kampani potřebnou konzistenci. "Teprve kombinace tří prvků – emocí (hipsteři), racia (odborníci ve spotu) a kontinuity (Praví kávičkári) fungovala." S konceptem Pravých kávičkárů plánuje Zaraguza pokračovat i nadále.

"Vnímání postupně měníme, ale musíme neustále překvapovat," říká Michal Pastier s tím, že dosavadní kampaní se podařilo "rehabilitovat" tradiční zákazníky kávy Extra speciál. "Lidi se tomu nejprve smáli, ale pak začali tu kávu pít," dodává. Prodejní výsledky kampaně by mohly být zveřejněny v nejbližších týdnech, Zaraguza přitom očekává, že půjde o podobný úspěch jako v případě Kofoly, kde se prodeje v době kampaně zvýšily o 37 %. Agentuře to vyneslo zlaté ocenění v soutěži reklamní efektivity Effie.

-mav-