Krize je tak závažná, jak si myslí zákazník

Znečištěné prostředí. Tradiční české piškoty z Polska. Mrtví uprchlíci ve firemním nákladním autě. To vše jsou situace, které vyžadují krizovou komunikaci. Co situace, to jiný přístup – některá firma se problému postaví čelem, jiná před ním strčí hlavu do písku. Nicméně praxe ukazuje, že nekomunikovat se v krizi nevyplácí. Jak se s krizovou komunikací vypořádat, ukázal úterní seminář PR Klubu Krizová komunikace křížem krážem. 

V dnešním digitálním světě musí komunikace firmy počítat nejen se zájmem novinářů, ale i s tlakem veřejnosti na sociálních sítích. „Často se dnes stává, že krize se rozjede na sociálních sítích a až potom se jí chytnou novináři. Díky internetu se bleskově šíří,“ popisuje Václav Pavelka z agentury Native PR s tím, že proto je nutné reagovat okamžitě.

Reagovat pozdě, či vůbec nekomunikovat je problém

Ve chvíli, kdy firma reaguje pozdě, či se dokonce rozhodne nekomunikovat, je zaděláno na problém. Často se s tím potýkají nadnárodní korporace, v nichž je schvalování zdlouhavé, nebo centrálu v zahraničí problém na malém trhu jednoduše nezajímá. Nevyplácí se ani rozdělení PR a komunikace na sociálních sítích. V loňském roce například se svou reakcí na aféru Dieselgate otálel několik dní koncern Volkswagen, v českém prostředí firma Mondelēz zase nedokázala dostatečně rychle a správně zareagovat na kauzu „přesunutí výroby tradičních piškot z darů naší země do Polska“. V roce 2013 na svou pomalou reakci dojel pro změnu řetězec Albert, který si zažil své peklo na Facebooku po zjištění Romana Vaňka ohledně značení některých výrobků.

Synonymem nezvládnuté krizové komunikace se v minulosti stala chemička Spolana, která si i pro svou nekomunikaci v povědomí veřejnosti vybudovala image největšího zdroje znečištění. „Po povodních v roce 2002 se Spolana rozhodla s médii nemluvit. Dokonce to došlo tak daleko, že zrušila i PR oddělení,“ prozradila Jitka Němečková, současná manažerka komunikace, která do Spolany přišla v roce 2013. Od svého nástupu razí politiku otevřené komunikace, aktivně komunikuje v oblasti ochrany životního prostředí a podpory vzdělávání. „Krizová komunikace je u nás stále na denním pořádku, ale díky tomu, že si postupně budujeme lepší image, máme pro ni už dostatečný polštář,“ říká Němečková.

Jak krizovou komunikaci ustát

Právě dlouhodobé budování dobré image může v době krize firmě velmi pomoci. Zákazníci jsou k ní totiž mnohem shovívavější než ke společnosti, která se o svou pověst nestará. Pro úspěšné zvládnutí krize je podle Václava Pavelky nutné především se přepnout do krizového režimu a přiznat si chybu, odhadnout její rozměr a rozhodnout se, jak reagovat. „Důležité je umět se podívat na celou krizi pohledem z venku, protože uvnitř firmy se problém většinou jeví jinak. Krize je totiž vždy tak zavážná, jak ji vidí zákazník,“ dodává.

„V krizové komunikaci je také potřeba nastavit si rozumná očekávání, soustředit se na objektivizování a pokud možno image nezhoršit. Zákazníci nevnímají jen samotnou krizi, ale sledují také, jak se k ní firma postaví,“ myslí si Pavelka.

Ukázku zvládnuté krizové komunikace nabízí případ, který v srpnu loňského roku řešila skupina Agrofert, když se na rakouské dálnici našla odstavená dodávka s logem její slovenské společnosti Hyza s desítkami mrtvých uprchlíků. Vzhledem k politické kariéře jejího majitele Andreje Babiše hrozilo kromě poškození Agrofertu i zpolitizování celé kauzy.

„Na zvládnutí krize pracovalo celkem 20 lidí, nejen z komunikace, ale i z divize interní bezpečnosti, managementu Hyzy a představenstva. Velkým štěstím bylo, že ten den představenstvo zasedalo,“ popisuje mluvčí Agrofertu Karel Hanzelka (na fotografii, foto: PR Klub). „Vyplatilo se, že jsem novinářům hned na začátku přiznal, že informace teprve sami zjišťujeme,” doplňuje.

Při vyřizování telefonických i e-mailových dotazů od novinářů a shánění informací se připravovalo předběžné tiskové prohlášení. Zároveň byly staženy weby a sociální sítě reklamní kampaně firmy Hyza na podporu masa domácího původu, jež využívala z perspektivy nalezené dodávky dost nešťastné domény www.imigranti.sk a www.pozornavtakoviny.sk. „Zlomovým momentem bylo zjištění, že dodávka už není majetkem naší společnosti, ale že byla v roce 2014 prodána do autobazaru,” uzavírá s tím, že krize i s dozvuky trvala 24 hodin.

-stk-