Media Club: Nemůžeme prodávat za nesmyslné ceny

Jaké jsou hlavní změny, které jste připravili v obchodní politice pro rok 2017 ve srovnání s letošním rokem?

Obchodní podmínky pro příští rok dramaticky neměníme. Okolnosti, spočívající v nárůstu investic a v zaplněnosti reklamního prostoru, nás nutí navýšit cenu. Je to jediné východisko. Pohybujeme se v začarovaném kruhu: Agentury po nás chtějí kvalitní kampaně, pro ty ale potřebujeme GRPs. Abychom ale měli potřebné GRPs, nemůžeme prodávat za nesmyslně nízké ceny. Připravujeme tedy navýšení měsíčních koeficientů, protože kromě ledna jsme vyprodaní.

O jaké navýšení koeficientů konkrétně jde?

Jedná se o setiny, v průměru o 0,05. Dále mírně upravíme koeficienty na prime-time a off prime-time, protože jejich podíl se mění. Chceme, aby klienti směřovali investice tam, kde jsou GRP produkovány. V současné době je produkce GRP 60 % v prime-time a 40 % v Off prime Time.

Vyšší koeficienty doplní i navýšení základní ceny.

Projekce cenového posunu je v průměru mezi 5 % - 15 %. Předpokládáme, že 5% navýšení se bude týkat koeficientů a další 5-10% navýšení základní ceny. Když ale deklarujeme, že v souhrnu půjde o více než 10% navýšení, tak záleží samozřejmě i na klientech. Je to průměr a u každého klienta se může lišit.

Už na konferenci Flema jste naznačili, že klienti musí počítat s tím, že cena v tendrech se zvýší. Projeví se to směrem k agenturám?

Reagujeme na situaci, která se každoročně opakuje. Nemyslíme si, že vypisování nových tendrů by mělo vést ke snižování cen. Proto jsme s okamžitou platností učinili opatření, které uplatňujeme při poskytování cenových podmínek v rámci výběrových řízení. Do výběrových řízení jsou všem agenturám poskytovány jednotné cenové podmínky, které jsou finální bez možnosti dalších úprav a změn. Protože jsme vyprodaní, je potřeba počítat s tím, že na takto poskytnuté cenové  podmínky bude vždy aplikována cenová inflace. Je to stvrzení toho, co jsme dlouhodobě chtěli. Máme produkt, kterému se daří a který roste, tak není možné ho nakupovat levněji.

Od roku 2016 jste přistoupili ke změně prodejní cílové skupiny z 15+ na 15-69 let. Protože programujete na 15-65 let, je otázka, zda se nebude chtít také od nového roku prodejně posunout na 15-65.

Publikum se nám daří omlazovat (za první tři čtvrtletí 2016 meziroční nárůst o více než 1 procentní bod v 15-54 a o 1 pb. ve skupině 15-69, pozn. red.), což ukazují výsledky sledovanosti, přesto prodejní cílovou skupinu zatím neměníme. Program ale připravujeme na 15-65. Záměr dále omlazovat i prodejní cílovou skupinu máme, ale kdy k té změně dojde, to je teď obtížné předjímat. Výhledově je ale naším cílem skupina 15-65 let i pro prodej reklamy.

Co vám přechod na CS 15-69 let přinesl?

Meziročně se nám zlepšily afinity až o 10 % u všech hlavních cílových skupin. Klienti díky lepší afinitě získávají kvalitnější kampaně.

Pracujete stále s vymezením prime-timu v čase od 17:30-23:30?

Stále platí rozdělení 17:30 až 23:30, přestože jsme zvažovali upravit čas pro prime-time na Prima Cool. Cílová skupina je tam jiná a špička také, ale nakonec zůstáváme při starém, nebylo by to výhodné.

Každoročně diskutovanou otázkou je také složení stanic, které Media Club při prodeji reklamy zastoupí a nabídka reklamních bundlů. Jak to bude v roce 2017?

Na nabídce bundlů se nic nemění. Pokračujeme se dvěma základními balíčky, tj. Media Club Total a Media Club Exclusive a dále dva dětské bundly. To je stejné jako v roce 2016. Budeme ale měnit podíly v bundlech. Podíl tematických stanic se částečně zvýší, bude se měnit i podíl Barrandova, který roste.

Se skupinou Barrandov jste už na spolupráci pro příští rok domluvení?

O spolupráci se skupinou Barrandov se stále jedná. Myslím si, že jsme blíž k dohodě, než jsme byli loni touto dobou.

Ostatní stanice, které vedle vlastních kanálů Primy a Barrandova zastupujete, zůstávají? Jde tedy o stanice skupiny Óčko, TV Mňam a Nickelodeon.

Ano, ostatní stanice zůstávají.

Čím si vysvětlujete letošní zvýšení investic?

Růst souvisí s ekonomickým oživením. Mnoho firem dozrává do toho, že chtějí být vidět v televizi. I když jsou odvětví, kterým se tolik nedaří a kde se rozpočty na komunikaci nezvyšují. Meziročně se nám podařilo zvýšit objemy u malých klientů, kterým se daří a rostou s námi.

O kolik se podle vás televizní trh letos navýší?

Odhadujeme navýšení v řádech několika procent řekněme někde mezi 3-4 %

Očekáváte, že zvýšená poptávka vydrží i v roce 2017?

Doufáme, že zájem potrvá.

Dostali jste se letos do situace, že byste poptávku nemohli vůbec umístit?

Zatím nemáme evidovaného klienta, kterého bychom odmítli, protože se k nám nevejde. Každý má šanci řešit prostor pro nadcházející rok a místo si zajistit. Proto obchodní politiku zveřejňujeme s takovým předstihem.

Media Club neobnáší jen prodej televizní reklamy. Týká se i online, rádií a nejnověji i vlastních tištěných titulů. Osvědčuje se vám tento model?

Když se podívám zpět do roku 2014, kdy jsme s propojením mediatypů začínali, tak se potvrzuje, že je to správný směr. Proto tak pokračujeme i dál. Online reklama celkově roste o 15 %. Daří se nám s našimi novými printovými projekty (např. časopisy Prima vychytávky, Ano, šéfe!, pozn. red.). HbbTV je jeden z formátů, který si našel své klienty. Ukazovali jsme výsledky například kampaně BMW, která byla úspěšná. Poptávka po tomto novém formátu je velká.

Vývoj podílu FTV Prima (%), 1.1.-30.9. 2016 vs. 1.1.-20.9. 2015