Co přináší spojení HbbTV reklamy a programatiku

Ústředním tématem druhého ročníku konference Den programatiky byla reklama v hybridní televizi. Lukáš Hnilička z Hybrid Company ve své prezentaci zmínil výpočet pro porovnání cen GRP a CPM reklamy. Ačkoliv jsou takové přepočty ošemetné, protože „srovnáváme nesrovnatelné“, domnívám se, že stojí za pokus si tuto problematiku více rozebrat. Co vlastně HbbTV reklama umí? A jakou hodnotu jí přidává programatika?

Necelé dva roky objevují zadavatelé online reklamy nový formát, který se televizním divákům zobrazuje na jejich obrazovkách a na nějž nebyli dříve zvyklí. Jde o bannerovou reklamu v hybridní televizi, která funguje zároveň s klasickým lineárním vysíláním.

Jednou z výhod “červeného tlačítka”, jak se bannerům v HbbTV často říká, je individuální řízení frekvence zobrazení reklamy. Zatímco u klasických televizních spotů, reklamy prodávané na GRP, lze řídit frekvenci pouze statisticky a u jednotlivých příjemců proto velmi kolísá, umožňuje hybridní televize řídit frekvenci velmi přesně i u jednotlivých televizorů. Nestane se tedy, že na jednom televizoru poběží reklama 20× a na druhém 2×. Individuální frekvence zobrazení reklam, označovaná také jako frequency capping, znamená lepší hospodaření s prostředky – omezí náklady za nadbytečná oslovení a naopak zajistí, že se reklama dostane i k divákům, kteří konzumují televizi v menším objemu.

Všechny programaticky prodávané HbbTV formáty jsou tzv. switch-in reklamy. Jejich princip spočívá v tom, že se divákovi zobrazují hned po interakci s televizorem pomocí dálkového ovladače, obvykle po zapnutí nebo po přepnutí na kanál. To přináší dvojí efekt. Prvním je potvrzená přítomnost diváka u televizoru (je velmi malá pravděpodobnost přepínání kanálů divákem, aniž by obrazovce věnoval pozornost), eleminuje se tím oslovování „naprázdno“ ve chvílích, kdy televize slouží jako kulisa, nebo když se diváci v průběhu reklamních spotů rozejdou po bytě.

Druhým efektem switch-in reklamy je mnohem nižší míra vyrušení. Po přepnutí divák teprve vyhodnocuje, zda ho pořad zaujal a vhodná reklama může být pro něj dokonce příjemnou alternativou k nekomerčnímu obsahu. Naopak ve chvílích, kdy už je divák zabraný do sledování pořadu a nepřepíná, switch-in reklama se nezobrazuje a diváka neruší. Z tohoto pohledu může získat HbbTV reklama větší přízeň diváka než klasický reklamní blok.

Kouzla přicházejí s afinitou

Další „těžkou váhu” na stranu výhod programatické reklamy v HbbTV přidává cílení. Klasická GRP reklama zachází s afinitou na úrovni jednotlivých pořadů, nicméně složení publika zná opět pouze statisticky. Programatická reklama umí i zde sledovat historii každého televizoru individuálně a pomocí tzv. behaviorálního cílení pak oslovovat diváky odpovídajícího profilu. Ten může být utvořen třeba kombinací zájmů a sociodemografie. Kampaně lze navíc cílit také regionálně.

Je třeba brát v úvahu i úskalí, které popsali na Dni programatiky ve své přednášce Dorota Kajfoszová a David Daneš z O2, že přílišné překombinování scénářů a příliš úzké cílení může být kontraproduktivní. V naší republice je jenom 10 milionů lidí, a pokud například týdenní reklamu zacílíme na ženy, které pravidelně sledují pořady o počítačových hrách a vaření, a kampaň navíc omezíme regionálně a denní dobou, může být konečné publikum překvapivě malé.

Utváření profilů individuálních televizorů nabízí ještě další zajímavost, a to je cílení na základě pravidelnosti sledování jednotlivých pořadů. Něco jiného totiž vypovídá, zda se podíváte na automobilové závody jednou (třeba ze zvědavosti nebo náhodou), a nebo zda je sledujete pravidelně. Behaviorální cílení může brzy zajít až do takového detailu. (Pro upřesnění: Behaviorální cílení bude spuštěno na začátku Q4 2017).

Programatická reklama ale umí zajít v oblasti cílení ještě dál. V rámci Dne programatiky byl představen test kampaně cílení na televizory umístěné v domácnostech a firmách, ze kterých byl zaznamenán přístup na web inzerenta (pomocí tzv. IP retargetingu). Tímto způsobem lze na televizní obrazovce dosáhnout velmi vysoké afinity i u zcela specializovaných cílových skupin. Jde také o první ukázku tzv. adresovatelného cross-device cílení mezi počítači, telefony a televizemi v průběhu lineárního vysílání.

Právě problematika cross-device cílení je nyní aktuální téma. Většina populace tráví část dne sledováním lineární televize, ale zatím v ní nezanechává dostatek stop pro to, abychom mohli párovat televizory stejně tak, jak to dnes umíme u telefonů, tabletů a počítačů. Proto mohou být metody jako IP retargeting na nějakou dobu dobrým způsobem, jak s cross-device začít. Zvláště pro televizní vysílatele je důležité na tomto poli inovovat a hledat cesty, jak cross-device cílení podporovat. Na tomto poli mají jednu výhodu – zatímco svět počítačů a telefonů je zatím technologicky celkem otevřený, televizní prostředí je daleko více uzavřené.

Cena za oslovení diváka

Cena je už dlouhou dobou důležitým rozhodovacím prvkem a mnohdy i tím nejvíce diskutovaným tématem napříč všemi odvětvími. Ne jinak tomu je v případě srovnání cen reklamy v lineárním vysílání a té v HbbTV. Stále je však řeč o rozdílných formátech a tak není jednoduché je mezi sebou porovnávat. Jak může takové orientační srovnání vypadat?

Pro porovnání cen je potřeba vzít v úvahu, že reklamy v hybridní televizi jsou z hlediska reklamního průmyslu stále ještě novinkou a do cenotvorby tak zatím příliš nepromlouvají vlivy, jako jsou aukce či objemová pásma. Příklady jsou tedy uvedeny na ceníkových cenách (v případě banneru průměrných).

Hybridní formát, který je GRP reklamě asi nejpodobnější, je switchroll. Switchroll je video formát, který se divákovi zobrazí téměř přes celou obrazovku po přepnutí kanálu a to během několika sekund. Jedná se o čtvrtminutový televizní spot, který je možné přeskočit. Toho času se tento formát prodává za cenu 1000 Kč za tisíc zobrazení. Podle měření TV Prima vidí  každou HbbTV reklamu 1,94 diváků. Jedno oslovení diváka tedy přijde průměrně na 0,52 Kč.

Doposud nejčastěji nakupovaným programatickým formátem v TV je banner, jehož průměrná cena byla podle RTB Indexu v dubnu letošního roku 443 Kč za tisíc zobrazení. Při opětovném použití 1,94 diváka u jedné imprese přijde jedno oslovení diváka průměrně na 0,23 Kč.

U GRP reklamy žádné průměrné hodnoty neznáme a tak musíme pro zjednodušení nějakou zvolit, příklad tedy uvedu na ceníkové ceně 25 000 Kč. Při velikosti televizní populace (4+) 9 800 000 lidí má jeden GRP 98 000 diváků a oslovení jednoho vychází na 0,26 Kč.

Online Branding versus HbbTV Banner

Když už jsme se pokusili porovnat GRP a CPM reklamu, pokusme se o to samé v online reklamě. Největší a nejviditelnější internetový formát Branding se prodává průměrně za 121 Kč za tisíc zobrazení (RTB Index duben 2017). Pro upřesnění dodávám, že RTB Index neukazuje průměr ceníkových cen, ale reálnou průměrnou cenu transakce. Tímto formátem tedy oslovíme jednoho uživatele za 0,12 Kč.

U Brandingu a HbbTV banneru ale můžeme srovnat ještě jednu metriku – cenu zapojení (tzv. engagement), v tomto případě konkrétně proklik. Jak klasická internetová reklama, tak reklamy v HbbTV totiž mohou být interaktivní.

Počítačový Branding vykazoval v dubnu průměrnou míru interakce (CTR, RTB Index) 1,02 % a cena interakce byla cca 12 Kč. U HbbTV banneru to bylo 2,31 % a cena interakce vycházela na 19 Kč. Průměr zkresluje skutečnost, že některé HbbTV bannery interakci nenabízejí - reálná cena za „proklik“ je tedy ještě nižší. U televize navíc sedí dva lidé (1,94), takže po přepočtu na diváka stojí televizní interakce 9,90 Kč.

Toť kvantifikovatelné metriky. Na závěr připomenu ještě některé další kvalitativní výhody, které HbbTV reklama skýtá. Především – je velmi vzácná a neokoukaná. V přednášce Tamáse Ácse (Cadreon) zaznělo, že typický internetový uživatel uvidí měsíčně 1 707 bannerů, v hybridní televizi jsme zatím o řád níže. U klasických bannnerů již totiž trpí divák tzv. bannerovou slepotou (čím dál více reklam na obrazovce, hustota bannerů je vysoká).

V hybridní televizi se reklama neblokuje a zatím lidem podle výzkumů ani příliš nevadí. To se samozřejmě může změnit, jak se vyjádřil k tomuto tématu Adam Nykles z Adformu. Můžeme se tedy poučit z vývoje na internetu a pokusit se blokování reklamy předejít uvědomělejším přístupem.

Programatický nákup umožňuje využívat HbbTV reklamu autonomně, ať už za pomoci vlastního či agenturního specialisty. Stejně jako tomu bylo u PPC reklamy, nabízí i programatická reklama široké spektrum nastavení, strategií a funkcí, a tím pádem neohraničené pole pro optimalizaci a kreativitu, na které se specializují odborníci v digitálních odděleních moderních reklamních agentur.

Reklamní prostor v HbbTV je dostupný okamžitě a kontinuálně. Stejně tak jako můžete programatickou kampaň bez komunikace s médiem spustit, můžete ji také okamžitě vypnout. To z dlouhodobého hlediska ušetří další prostředky, například v případech, kdy se nepovede kampaň správně načasovat nebo se v průběhu ukáže jako neefektivní. Kampaně lze také v reálném čase A/B testovat a optimalizovat.

Lukáš Hnilička ukázal ve své prezentaci také výsledky poslední kampaně na Dolce Gusto, ve které se podařilo optimalizací kreativy dosáhnout průměrné míry interakce 3,98 %. Ve srovnání výsledků s ostatními reklamními formáty a sděleními červené tlačítko, které se již dnes zobrazuje na více než 1 milionu televizorů, lidi zkrátka baví. A v roce 2020 bude televizorů s HbbTV odhadem už 3,6 milionu. Má potenciál lidi oslovovat silou televizního masmédia a s důvtipem programatické reklamy.

Autor textu: Martin Čelikovský, R2B2